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Las tribus sociales en la moda de autor: ¿son posibles?

Las tribus sociales pueden ser una excelente plataforma para acercarse a los consumidores de moda, incluso más que las redes sociales. Al menos así lo piensa el antropólogo congnitivo Dr. Bob Deutsch, quien en el sitio Fashions Collective habla de las implicancias de este fenómeno en las marcas de lujo. Sin embargo, la realidad que plantea bien podría aplicarse en la moda de autor "ready-to-wear". Revisemos sus alcances y las oportunidades de negocio que conlleva.


El cambio de paradigma que suponen las tribus sociales

Según el Dr. Deutsch las marcas de lujo no necesitan preguntarse qué les gusta, necesitan o quieren sus consumidores, sino quiénes son realmente. Qué sienten respecto a su mundo y el mundo que los rodea. El subtexto no son sus intereses, sino su identidad.

Este cambio de mirada supone:

- Ver a la persona como creador de contenidos
- Pasar a una conversación persona a persona
- Pasar a una recolección de experiencias
- Pasar al "me-as-brand" o uno como marca.

En definitiva cambiar el eje desde las redes sociales a las tribus sociales. Ello, porque las primeras no requieren necesariamente de un contacto cara a cara. Sin embargo, las segunda sí, ya que la tribu se circunscribe a "un espacio", a ciertas "fronteras".

¿Qué siente el consumidor cuando se acerca a la marca de moda de autor? ¿se ve así mismo?

Qué se requiere para formar una tribu social

El Dr. Deutsch enumera cinco requerimientos que se necesitan para formar una tribu social.

1. Posesión de una revelación única: una ideología, que de cierta medida rechace el mainstream o corriente dominante; que se exprese con pasión romántica y lógica fría.

2. Un sistema de creencias: una mitología sobre cómo el mundo opera, cómo los miembros y la tribu pueden maximizarse en su relación con el mundo.

3. Un ritual: que se institucionalice en la memoria y haga sentir que estás ahí, incluso si todavía no la suscribes.

4. Un léxico distintivo: un vocabulario común o incluso emblemas que los distingan y diferencien.

5. Acento respecto a estar en el grupo y fuera de él: barreras que permitan definir al otro ("el otro que no es como yo").

En las tribus sociales el miembro puede ser sí mismo en su totalidad, ya que allí no necesita caretas, es como es (la expresión máxima del "let it be").

¿Cuáles son los límites de "mi tribu"? ¿Quiénes deben reconocerse y quiénes no?

Las tribus como una marca

Los aspectos cognitivos que el integrante de la tribu debe sentir son:

- Familiaridad: las tribu es como yo
- Participación y confianza: le gusto a la tribu
- Poder: la tribu es más que uno y por ende puede ayudarme a convertirme más en mi.

Eso supone que la lealtad no es a la marca sino a sí mismo.

 En la tribu, el consumidor puede ser sí mismo

Tribus en la moda de autor

Pero ¿es posible formar tribus sociales en la moda de autor? Creo que sí, ya que ella supone en sí misma un conjunto de atributos (innovación, exclusividad, diferencia como los bases) que la acercan a los planteamientos de tribu.

Pero ¿cómo se crea una tribu? La base está en revisar si nuestra marca tiene el potencial para formar una tribu y una narrativa que no hable de producto, sino de identidad . ¿Tenemos un relato que permita no sólo seducir al consumidor, sino hacerlo sentir que están hablando de él, de su vida, de sus creencias, de su identidad?

En el artículo el Dr. Deutsch coloca el ejemplo de Dunkin’ Donuts y Starbucks, y la forma en que cada uno configura su relato de marca. En el segundo caso es donde se aprecia esta idea de tribu en la que el consumidor de Starbucks se siente un privilegiado por consumir ese café, que lo identifica consigo mismo, con su estilo de vida, que le habla de su propia vida. Pero al mismo tiempo, que le permite establecer una brecha entre los que son como él -y pertenecen a la tribu- y los que no.

Nadie dijo que la tarea era fácil, pero sin duda supone un ejercicio de conectar y comprometer a ese posible integrante de la tribu con una narrativa que no le habla de productos, sino de su propia vida. Es transmitir identidad a través ellos, una identidad que refleje la identidad del otro. Es obligarlo a verse al espejo de la marca y seguir viéndose a si mismo.

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