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La búsqueda del mensaje político de la moda

La moda nunca ha sido inocente. Desde sus orígenes ha transmitido ideas, consignas, modelos de sociedad e individuos, que han respondido a contextos históricos y sociales. La moda, hasta la más sosa y "neutral" tiene un discurso político escondido que nos habla de identidades, idearios colectivos y proyectos nación. Hoy pareciera que el discurso político se hubiera diluido, sin embargo es cuando más se hace notar. ¿Lo oyes?


Escarbando en la historia

Los gobiernos totalitarios anulaban las identidades individuales uniformando. Creando prendas de líneas simples y colores apagados (negro, gris, azul marino, verde mugo), que neutralizaban las conciencias y bloqueaban la acción.

Imagen de la película basada en 1984, la novela de Orwel, un ejemplo de la anulación de las conciencias a través del vestuario

Por otra parte, en los regímenes dictatoriales, la moda fue usada como medio para imponer -de forma sutil o directa- los "modelos de personas" acordes con los valores del gobernante; como distractor de la realidad y, en algunos casos, como herramienta para la detención de quienes podían ser sospechosos o "dañinas" al orden social (muchas democracias no se salvan de estos estereotipos, aunque menos arbitrariamente).

La Isla de Michael Bay, otro retrato de ficción, donde la vestimenta uniformada funciona como paratexto político

El discurso político de la moda en el siglo XXI

En el siglo XXI la moda sigue comunicando discursos que hablan de ideales, proyectos de mundo e identidades individuales y colectivas (no necesariamente ideologías políticas). Repasemos:

La moda sustentable

Su mensaje cada vez se escucha más claramente: el mundo se cae a pedazos por culpa de nuestra negligencia, si queremos salvarlo debemos hacer algo. Por ello surgen desde técnicas industrias que disminuyen el impacto ambiental hasta asociaciones con comunidades para educar, proteger y generar círculos virtuosos en los que la moda funciona como rueda. Este discurso es creíble y valorado por el consumidor en la medida que la imagen de la marca sea consecuente con lo que proclama. Acá no vale seguir la moda, porque si sólo se proyecta, pero no se cree en el mensaje, el costo de ser desenmascarado es altísimo.

La moda asociada a tribus sociales

Cada tribu social o urbana tiene un ideario que manifiesta a través de la ropa. Un ejemplo clásico, que se aplica también a este siglo, es el punk, cuya principal articuladora de su imagen fue la diseñadora inglesa Vivienne Westwood. De hecho, la música como eco de los movimientos sociales ha delineado diversos estilos, cuya imagen está cimentada en infinidad de "pancartas".

Diversos momentos de Vivienne Westwood. En su juventud como artífice de la estética punk y new wave; y en su adultez como promotora de estrategias para combatir el cambio climático (imagen de abajo: Reuters)


Aunque en este caso, el discurso político puede "prostituirse" fácilmente por culpa de la copia de la estética sin entender el mensaje, esa misma imitación habla también de la cercanía a un pensamiento, a una visión de mundo. Por lo tanto, es peligroso restarle valor a priori.

El mensaje político como elemento de la estrategia de negocios

Vivimos en un siglo donde la gente tiene mucho más que decir, de lo que los gobernantes están dispuestos a escuchar. Lo manifiestan a través de las redes sociales y la organización informal de movimiento contra o a favor de iniciativas, proyectos, etc. Este escenario lleva darle aún más relevancia al mensaje político de la moda y plantea oportunidades de diferenciarse a través de él.

El proyecto de Nick Knight, Political Fashion, es una invitación formal a mostrar en pocos segundos o minutos el mensaje político de la moda

Acá no quiero ser malentendida, no hablo de cinismo o adherir a consignas que no me interpretan como marca. Sino todo lo contrario. Es fundamental que las marcas de moda entiendan que hoy el consumidor (o al menos una de sus tipologías) valora la "militancia de ideas", el compromiso con causas y modelos de vida. No se trata de decir: "yo también amo el planeta, cómprame" (llevándolo al plano de lo absurdo), sino de patentar en nuestra estrategia de negocios los valores qué adscribimos como marca, las cosas qué nos moviliza más allá de lo evidente, los proyectos, ideas que nos identifican y comprometen. Ser transparentes y comunicar, no como estrategia de marketing y ventas, sino como un elemento diferenciador de nuestra competencia, como una forma real y concreta de contribuir a la sociedad (el RSE más allá de la imagen).

La marca argentina Krakovia explora en la transmisión de una propuesta cargada de contenido político y social

Creo que los que toman esta senda son los que harán la diferencia. Acá hablo desde el camino sustentable hasta el que apela a otro valores, no siempre tan visibles. El mensaje político de la moda debe estar inserto en las lógicas de negocios de las marcas, debe ser el cimiento de sus acciones y el hilo conductor de sus espacios de comunicación. Lo fundamental es ser honesto y nunca tentarse por la pirotecnia sin contenido.

2 comentarios:

  1. Me parece súper interesante lo que planteas en este post, sobre todo porque desde la indutria de la moda se puede interpelar a los clientes para que tomen decisiones de compra responsable, muy pocos entienden la carga política que tiene decidir comprar un determinado producto, porque al hacerlo avalas prácticas ambientales, laborales, culturales, etc. Respecto al hecho de asumir una posición política que se refleje en todos los ámbitos de producción de una marca me parece no sólo estratétigo comercialmente sino un deber ético hacia los clientes.
    Gracias por la reflexión.

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  2. Gracias por tu comentario Meme y por el punto que agregas a la reflexión. Muy acertado! Gracias por sumarlo.

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