Las marcas de moda y el camino a la segunda generación de las redes sociales

Hay marcas de moda que insisten en realizar su estrategia de marketing digital con las herramientas equivocadas. Si bien, hace algunas semanas comenté esta situación en mi columna en La Santa, hoy quiero seguir la reflexión motivada por un excelente reportaje de WWD, donde se analiza la segunda generación de los “Social Media”. ¿Las marcas de moda de autor están preparadas para vivir en el ambiente "orgánico" de las redes sociales?…


¿Segunda generación de las redes sociales?

¿Cómo lograr que más consumidores nos conozcan? ¿Es suficiente llenar de contenidos nuestros espacios virtuales? ¿Qué requieren las marcas de moda para dar el salto a una “segunda generación” y motivar al que “no le gustamos”? Estas son las preguntas que se plantearon en WWD y motivaron mi reflexión respecto a lo que observo en la moda de autor latina (particularmente la chilena).


Aunque los expertos aseguran que mantener los contenidos editoriales en los espacios de la marca es importante, ahora hay que movilizar la estrategia de marketing digital hacia otros medios, tales como redes sociales o blogs de terceros, quienes poseen un público opinante, que es capaz de incentivar a otros a conocer la marca y hablar de ella entre sus redes. Iniciativas colaborativas como elDirectorio de blogs de moda chilenos o el Directorio de blogs de moda y belleza argentinos pueden ayudar en esta tarea, ya que permiten focalizar mejor los esfuerzos y crear alianzas más efectivas, que no sólo informen, sino que involucren al posible consumidor en “el universo de la marca”.


Hoy más que nunca hay que innovar, y experimentar diversas alternativas de comunicación, ya que las prácticas digitales avanzan tan rápido como sus soportes. Las redes sociales son organismos vivos que mutan a una velocidad que las marcas de moda ni imaginan. Por lo mismo, hay que moverse a donde están nuestros posibles nuevos seguidores y no pecar de iluso y pensar que ellos irán a tocar nuestra puerta. Hay que organizarse en torno a ellos, buscarlos, invitarlos y generar diálogos reales, motivarlos a dar su opinión y reforzar las estrategias online con otras offline que permitan conocernos y generar redes (entre los fashion blogger chilenos lo estamos haciendo). Acá lo importante es el tono con que difundimos el mensaje, tratando de humanizarlo y no sólo promocionar como robots. Hay que conversar como si estuviéramos frente a un grupo de amigos y dejarlos opinar. Al mismo tiempo, hay que dejarlos conversar entre ellos, sin estar siempre “metiendo la cuchara”. En muchos de esas conversaciones podemos encontrar la inspiración para la próxima colección o línea de productos.

La campaña de Mango loves fashion blogger es un buen ejemplo de lo anterior

El panorama local frente a este nuevo escenario

Pero ¿qué hacen muchas marcas de autor frente a este nuevo escenario? Siguen insistiendo en crear perfiles y etiquetar a diestra y siniestra. Siguen creyendo que con estas prácticas de “spam” van a motivar a que otros –no sus fans- quieran mantener el contacto con ellos. Lamentablemente se equivocan.

La chilena Foster es una marca de moda, que entendió que la atracción de nuevos consumidores supone explorar nuevos canales de conversar con ellos


En WWD entregan las 10 acciones que las marcas de moda y los diseñadores deben tener en cuenta, si quieren conquistar el mundo digital:

1- Encontrar su voz: ¿cómo le hablaré a mis fans y a aquellos que podrían serlo?. ¿Cuál será el tono, cómo lograré ser parte de sus amigos, sin transformarme en spam?.

2- Buscar caminos alternativos para divulgar el mensaje, más allá del sitio de la marca. Acá es importante ser creativos y mezclar, por ejemplo, herramientas del marketing de guerrilla o acciones offline para reforzar las acciones online.

3- “Edvertorial(Editorial + advertisement/publicidad) sigue siendo importante para que las marcas sobrevivan en el mundo digital, pero lo tienen que hacer por otros canales: en blogs, tumblr, publicaciones online u otras plataformas de redes sociales.

4- Encontrar formas de llegar a nuevos seguidores (“evangelizarlos”), sin perder la base de fan ya existentes.

5- Pensar en cómo crear un plan que sea participativo e informativo. Decidir si tu marca será “broadcast” (difundidora de contenidos) o “engagement” (participativa con su público)

6- Las marcas son dueñas de los medios y creadoras. Por lo mismo tiene que establecer criterios respecto sobre la naturaleza de la información que deben o no cubrir.

7- Elaborar una estrategia adaptada a los medios de comunicación. En este caso hay que contar con buenos materiales para difundir tales como fotos profesionales de las colecciones.

8- Experimentar e intentar diferentes cosas, pero siendo realista sobre en qué trabajaremos y que no.

9- Escuchar a nuestros fan. Aspecto fundamental si se quiere sobrevivir entre la competencia.

10- Ser auténtico y consecuente. Entender que nuestras inconsistencias pueden hacer que nuestra marca se vaya a la basura (ejemplo transmitir un mensaje pro lo sustentable y trabajar con talleres ilegales).

El camino parece empinado, pero con creatividad (no necesariamente un fajo de dinero) y comprendiendo que las fórmulas las debe adaptar cada uno de acuerdo a la naturaleza de la marca y su público, se pueden lograr resultados. ¿Se tiran a la piscina? 

(Foto principal vestido de  Lana Dumitru)

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