Colombiamoda 2011: El negocio de la moda en el reino del consumidor

Una de las alternativas de cobertura que más me agradan del Colombiamoda 2011 son las charlas. Si bien, el martes 26 sólo asistí a algunas (también recorrí la feria y las pasarelas), me quedó dando vueltas la reflexión que hizo Juan Luis Isaza, experto en tendencias y vicepresidente de planeación de DDB México sobre la industria de la moda desde la perspectiva del consumidor. Sus conclusiones y mi mirada de lo expuesto, en las próximas líneas.


Valores que marcan el cambio y definen al consumidor de hoy

Uno de los puntos más interesantes de la charla de Juan Luis fue el análisis que hizo acerca de los valores que han marcado el cambio de prácticas y definen al consumidor en esta década: inmediatez, participación y flexibilidad.

Respecto al valor de la inmediatez hizo mención de esta idea de que no existen productos terminados, sino que vivimos en un proceso de mejoramiento continuo donde todo está en clave "beta". Este aspecto obliga a buscar nuevas formas de ver y pensar la creación, ya que el consumidor valora más la velocidad que la perfección. En definitiva, la capacidad que tienen las marcas de transformar el antiguo ciclo lineal de campaña -asociado al posicionamiento principalmente- en uno circular.

Twitter permite hablar del minuto a minuto de la marca. Si se busca a través de hashtag como #moda es posible saber todo lo que se está diciendo del tema. Por ejemplo, en la imagen se ve un tweet sobre Colombiamoda


Pero ¿qué pasa con las marcas de moda que no les interesa cambiar de paradigma? Lo claro es que las conversaciones sobre ellas están sucediendo en las redes sociales, con o sin su intermediación, por lo tanto, al no sumarse, sólo se están perdiendo oportunidades de mejorar la cadena de valor en cada uno de sus pasos. De hecho, el ciclo circular se inicia escuchando estas conversaciones, luego se realiza un brief (lluvia de ideas que surgen de lo observado), se delinea una idea de campaña (ejemplo un concepto para la próxima colección), se pone la idea al aire y el ciclo se cierra con la participación constante del consumidor, que debe apropiarse de los conceptos entregados por la marca y dar su propia perspectiva de los mismos. De tal manera de ir creando un producto/prenda/colección/campaña en la que el consumidor es uno más de la cadena de valor.

Luis mencionó como ejemplo para lo anterior, la campaña que hizo Derek Lam con Ebay en la que animó a sus clientes que votaron por las prendas que más les gustaban. Con ellas armó la colección para la tienda. Esta acción aunque no tan disruptiva supone -según lo mencionado por Luis- transparentar procesos, que anteriormente se hacían a puertas cerradas. Convertir a la creación en un proceso abierto y vivo. "Porque ahora la creación y el uso se realiza al mismo tiempo", afirmó Isaza.

Hace unos días les contaba sobre IOU Project y cómo ha sido concebido para transparentar la cadena de valor

Vivimos en un siglo en que por primera vez el consumidor dicta lo que es correcto o le gusta, a través de las redes sociales. De hecho, estamos en presencia de una década donde el compromiso y aprobación hacia la marca de moda (léase también la fidelización en muchos casos), se hace a través de un "Me gusta" o "+1". Si bien los medios pueden aportar puntos de vista interesantes para el consumidor, las redes sociales permiten pasar de un modelo de reverencia a una referencia, en el que el individuo puede cuestionar a las marcas y obligarlos a asumir posturas.

El consumidor no tiene miedo de asumir una postura ante los contenidos que le propone la marca. Foto: Facebook de Quinta Trends 

Luis señaló también que los consumidores quieren ser parte del proceso creativo, quieren que se les apele, se les mire y escuche, por ello están dispuestos a "recoger el guante" en la medida de que vean que la marca está siendo honesta y se está comprometiendo no sólo con una buena campaña, sino también con las acciones que no declara (acá el factor RSE y moda ética y sustentable es clave).

El mundo virtual sin duda engrandece y enriquece el mundo real. No obstante, este escenario supone diversos desafíos a las marcas, ya que las obliga a funcionar con estructuras flexibles, donde la popularidad y posicionamiento de marca se construye día a día. Para ello las tribus o comunidades de intereses son vitales, ya que permiten generar vínculos emocionales; conectar más que comunicar.

Google+ presenta nuevos desafíos a las marcas, ya que su lógica está centrada en agrupar por comunidad de intereses (de este punto se puede sacar una reflexión por separado).

El experto concluyó que hoy no hay que entender donde está el consumidor, sino hacia donde se dirige. Para la moda de autor este camino aunque suene complejo puede ser de fácil tránsito en la medida que aprendan a reconocerlo -determinar sus comunidades de intereses asociadas a la estrategia de marca-; sepan escuchar lo que dice sobre todo en redes sociales -aprender a usarlas correctamente es el primer paso- y tengan la humildad para acoger lo que les sugiere y la grandeza para incentivar la participación del consumidor. Los pequeños volúmenes asociados a estas propuestas permiten esa mirada más personalizada, que les permite leer "los gestos", más allá de las palabras, y donde el ciclo del producto no se acaba en la medida que involucremos al consumidor como parte del engranaje creativo.

(Foto principal: Converge Weekly)

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