Aprender a comunicar en la moda, un buen negocio

Cambio de temporada. Emergen decenas de propuestas. Las miramos, comentamos y socializamos. Sin embargo, en este proceso que puede durar semanas (o meses), no todo es miel sobre hijuelas. Hay oportunidades en las que fruncimos el ceño ante una colección que no nos gusta. Ese gesto antecede a las críticas y decepciones. Pero ¿qué nos motiva a hacerlo? ¿simple subjetividad?  Muchas veces el problema es que no se supo comunicar. ¿Las consecuencias? Acá las analizo.


No es lo que se dice sino como se dice

Una vez una amiga diseñadora me dijo: "si tu colección no le gustó a alguien, no te tienes que poner a la defensiva, más bien tienes que preguntarte qué pasó. ¿No se entendió? ¿faltó aclarar la inspiración? ¿me perdí en la ejecución?". Este tipo de cuestionamientos suponen un ejercicio de introspección que no muchos están dispuestos a vivir, porque puede ser doloroso o significar replantearse la manera en que se están haciendo las cosas.

Paulo Méndez ha logrado crear un sello, más allá del tema o inspiración de su colección. La imagen de arriba corresponde a 2009 y la de abajo a 2011

Watzlavik decía en uno de sus axiomas que "no es lo que se dice, sino como se dice". En un mundo hiper comunicado como el que vivimos, esta frase no puede tener más sentido. Sobre todo cuando hablamos de comunicación de marca, la que en moda se traduce directamente al desarrollado de colecciones.

Pero ¿por qué no comunicamos bien? Muchas veces porque creemos que el público está tan asimilado a nuestros códigos, que nos lee. O simplemente porque nos parece tan evidente nuestro relato, que damos por sentada la interpretación. No obstante, un detalle o una "imperfección intencional" pueden llevar a confundir a quien observa y mal interpretar el mensaje.

Una mala comunicación de marca puede desenfocar nuestra propuesta

¿Soluciones?

Creo que lo fundamental para comunicar bien -o mejorar- la comunicación de marca, es definir los conceptos matrices de mi marca y llevarlos a todas las actividades de la cadena de valor. Esto supone tenerlos de cimiento para todas mis colecciones, sin importar el cambio de contexto o temporada.

Me explico: si mi marca se identifica con la juventud, lo urbano y la ecología, no importa que en invierno hable de la era del hielo y en primavera de Botticelli, siempre debo imprimir en mi trabajo -y todo lo que lo rodea- los conceptos bases. Ello entrega una matriz que le permite situarse al consumidor e interpretar desde ahí. Porque a la mayoría nos gustan las marcas que son consecuentes con un espíritu, que son fieles a un ideal (a una estrategia, en lenguaje de negocios).

Valores de marca bien definidos pueden llevarte al cielo. Fuente imagen: David Armano

Para mi, un ejemplo a seguir es el de la marca Chanel. A pesar de los años, las tendencias y los acontecimientos mundiales, hasta un ojo no experto puede intuir un "Chanel". ¿Cómo? Gracias a un trabajo de décadas, imprimiendo un sello y creando un estilo (casi en la categoría de adjetivo). Esto se logra cuando la ejecución conceptual y técnica ha sido trabajadas a conciencia, de manera coherente y consistente, y no dejadas al libre albedrío del consumidor o crítico. Porque las buenas intenciones son buenas para hoy, pero no cosechan frutos mañana.

Chanel en los 40, 80 y 2011. La consistencia conceptual es evidente

Para darle sustentabilidad a nuestras marcas hay que saber qué y cómo -principalmente- comunicar. La improvisación en la moda es un mal negocio.

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Aprender a comunicar en la moda, un buen negocio
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