El frágil valor de marca en la moda: el caso de Abercrombie & Fitch y Jersey Shore

Una marca de moda gasta tiempo y dinero en posicionarse en el mercado presentándose con ciertos conceptos. Sin embargo, un día sin previo aviso, un "grupo" que no representa su nicho comienza a vestir sus prendas. ¿Qué hacer? Abercrombie & Fitch (A&F) optó por ofrecer dinero para que no usaran su ropa. ¿Discriminación o defensa de la segmentación? Analicemos.

No te lo pongas!!!, te pago!!!

Abercrombie & Fitch es una marca que tiene casi 120 años de vida. Si bien antes estaba enfocada a la ropa deportiva (outdoor), las últimas décadas se ha posicionado dentro de un segmento de élite, dándose a conocer como "Casual Luxury", con un estilo que me recordó al preppy de Tommy Hilfiger.

Las campañas de A&F tienden a explorar una imagen sensual, casual, pero muy elegante

Hasta ahí nada fuera de lo normal. No obstante, la predilección de un protagonista de Jersey Shore -Mike "The situation" Sorrentino- por sus productos ha puesto en riesgo -según representantes de A&F- todos los esfuerzo de comunicación que han desplegado en décadas. "La asociación del señor Sorrentino con nuestra marca es muy perjudicial para nuestra imagen. Entendemos que el show no tiene otro objetivo que entretener, pero esta asociación va en contra de nuestras aspiraciones y puede desconcertar a nuestros seguidores", afirmaban a la prensa.

El elenco del Jersey Shore. Foto: Buddy TV

Pero, ¿por qué esta reacción? Para los que no han visto la serie -si pillas los comerciales tendrás una idea general de ella- Jersey Shore retrata la vida de un grupo de italo descendientes de modales dudosos y apariencia cercana a la de galán de "café con piernas". ¿El público de Abercrombie & Fitch? De ninguna manera. Por eso, intentaron pagarle a Sorrentino para que no usara más la marca. Sin embargo, la asociación con el personaje ya estaba hecha. ¿Cómo borrar de la memoria colectiva que una persona con características antagónicas a los conceptos trabajados por A&F es su fan? ¿cómo frenar el entusiasmo de ese público que ahora ve en A&F un nuevo símbolo de estatus (aspiracional)? Las respuestas pueden ser múltiples...

En Chile he visto como marcas posicionadas en ciertos segmentos "exclusivos" han perdido su valor de marca debido a fenómenos similares (incluso un programa de televisión de por medio). Nadie cuestiona la libertad de compra, pero qué hacer cuando la segmentación inicial se diluye en la práctica. ¿Cómo volver a cautivar al público que antes era nuestro seguidor? Si bien la moda de autor está menos expuesta a este fenómeno, eso no significa que no pueda ser afectada por alguna situación parecida. Sin embargo, ¿qué se puede hacer al respecto?

Dos estilos antagónicos.

En el caso de A&F la empresa determinó ofrecer una cantidad de dinero para "frenar" la escalada de pérdida de valor (que se podía reflejar también en su valor accionario, ya que A&F se transa en la Bolsa). Además de hacer pública la situación para marcar distancia con el personaje y resaltar los conceptos de marca. Esta situación que puede ser juzgada como discriminatoria es un reflejo directo de la segmentación. Si bien, al segmentar no se prohíbe que personas fuera del espectro elegido compren la ropa, es un ejercicio obligatorio en el negocio de la moda, que ayuda a enfocar la estrategia de marca y ha determinar qué se va a comunicar. En este caso la asociación está dada a un "estilo de vida", que sin duda (nos guste o no), la marca debe defender. Cuando logramos comunicar esta experiencia -recuerdan lo que les comentaba de saber comunicar- y marcamos a fuego las fronteras de ella, el público que apelamos se acerca de manera natural, mientras el resto se autoexcluye, ya que no se ve reflejado. El problema se provoca cuando perdemos el norte y los valores de marca comienzan a ser confundidos y atraen al público equivocado.

En esos casos, hay que contar hasta 10 y analizar qué estamos haciendo mal -porque algo mal estamos haciendo eso está claro-, qué estamos comunicando y cómo podríamos revertir el rumbo. Cuando sucede aquello es fundamental apelar a la creatividad y a acciones que van desde el desarrollo de un programa de embajadores de marca (reflejo de nuestro verdadero público objetivo), una estrategia "agresiva" en redes sociales y medios tradicionales, hasta un "re lanzamiento" de marca. Con estos hitos se busca dejar atrás "el pasado que nos condena" y se comienza a mirar nuevamente al norte que nos inspiró. Grandes marcas han tenido que hacer giros bruscos para retomar el rumbo, porque en la moda, nadie está a salvo de perder el control del timón. ¿Qué harías tú al respecto?