Asociatividad de la moda de autor y marcas masivas: sociedad virtuosa

La asociación de la moda de autor con marcas masivas es una de las sociedades más virtuosas de la llamada "asociatividad inteligente". ¿Por qué? Porque además de desarrollar y potenciar una industria de la moda local, crea identidad y marca país. ¿Pero qué pasa en Chile en este sentido? No mucho. Hoy revisamos lo que ha pasado acá y las experiencias latinoamericanas de las que deberíamos aprender.


La asociatividad de la moda de autor y las marcas masivas en Chile

Para mi uno de los casos destacados de esta asociatividad incipiente en Chile, es el desarrollado por la marca de ropa deportiva Puma y de zapatos Gacel, ambos de la mano del diseñador nacional Paulo Méndez.

Paulo Méndez para Puma

El primero fue en el contexto del mundial de África en mayo 2010, en el que Puma le pidió a Paulo que desarrollara una colección con los print que Kehinde Wiley creó, especialmente, para la marca. Sin embargo, ninguna de las prendas se comercializó, solo se vieron en la pasarela.

Paulo Méndez para Gacel

El segundo caso -con Paulo Méndez nuevamente como protagonista- fue Gacel quien le solicitó crear una propuesta de prendas básicas que acompañaran el desfile de su última colección otoño invierno 2011, que presentó en el Viña D Moda 2011 (primera jornada). El resultado de esta sociedad habla por sí solo. Amé muchas de las prendas presentadas (mis favoritas las destaqué en imágenes) y, por supuesto, me tenté con los zapatos de Gacel como complemento (el de animal print me encantó). Por el momento,  hay algunos planes de comercializarla, pero nada 100% concreto.

Paulo Méndez para Gacel

¿Más experiencias? No se me vienen a la cabeza. Sólo pienso en Rubén Campos para Ripley y para de contar... Y los corners temporales de Paris y Falabella para los diseñadores jóvenes el año pasado...

El caso de Latinoamérica

No tengo idea por qué, pero en Latinoamérica y particularmente en nuestros vecinos, Argentina y Perú, pasa algo diametralmente opuesto. Las marcas masivas, ya sea multitiendas, supermercados o incluso ligadas al rubro alimenticio, no sólo han apostado por solicitarle colecciones a marcas de moda de autor para darle un sello especial a sus productos, sino también hay generados asociaciones creativas en post de "democratizar la moda". Lo curioso es que muchas de las marcas masivas que lideran esta apuesta son chilenas (plop). Ejemplos: Rincón permanente de la Moda Peruana en Ripley; asociación de Seco, y ahora, Las Oreiro para Jumbo, sólo por nombrar los primeros que se me viene a la mente.

Imagen: Blocdemoda

Entre otro de los ejemplos destacados, resalto el mini desfile de la Caperucita Roja, que hizo Pablo Ramírez en el BAF Week otoño invierno 2011, por encargo de Sancor para presentar su postre Sublime.


Las ventajas de estas alianzas

Para mi las ventajas de este tipo de asociatividad son muchísimas. Acá les dejo una lista de las más evidentes:

- Visibilidad de marca para la propuesta masiva y la de autor asociadas a un concepto de modernidad, creatividad y vanguardia. La marca masiva se contagia de los valores de la de moda de autor y se nutre con ese espíritu de innovación, tan difícil de alcanzar en los rubros oferta más uniforme.

- Posibilidad para el diseñador/creador de centrarse netamente en la creación. Eso se logra debido a que las marcas masivas pagan al diseñador por el desarrollo de la colección, lo que le permite "dejar vendida" su propuesta de temporada, sin tener que preocuparse de la venta minorista, y por ende, le entrega más espacio para crear, "volarse".

- El diseño de autor comienza a ser percibido con un bien inclusivo, no excluyente, lo que motiva a más personas a comprarlo, liberándose de los prejuicios y ayudando a la creación de un comportamiento consumidor ligado no sólo al precio, sino también a la estética del producto.

- Entre las ventajas socio-económicas, este tipo de iniciativas posibilita la formación de una industria, ya que genera la necesidad de crear una cadena productiva sólida. Los diseñadores fortalecen sus equipos de trabajo, arman talleres y dividen funciones, separando lo administrativo/ventas de la creación.

- Además estas alianzas obligan a repensar una identidad nacional, que permita crear productos que aunque distribuidos en la masividad, se convierten en ediciones limitadas que responden a la identidad de un consumidor "local", con vocación global.

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Asociatividad de la moda de autor y marcas masivas: sociedad virtuosa
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