Las vitrinas como la ventana de nuestro concepto de marca

El viernes -24 de junio 2011- participé por segundo año consecutivo como jurado en el Concurso de Vitrinas de Noches Luminosas. En esta oportunidad fueron 27 las vitrinas que tuvimos que evaluar con un jurado proveniente de diversos medios y organismos regionales. Si bien valoro el entusiasmo de algunos participantes, mi conclusión fue que en Valparaíso –y me atrevo de decir que en Chile- todavía no entendemos que la vitrina no es sólo un lugar de exhibición de productos, sino es la ventana a nuestra marca.


Vitrinas una ventana al corazón de nuestra marca

Hace algunos años reflexioné sobre las vitrinas en la escena independiente. Sin embargo, al parecer el tema no ha evoluciono como me gustaría. De hecho el concurso me demostró que para muchas marcas hacer una buena vitrina (bajo los conceptos de innovación, calidad del producto y coherencia, ejes de evaluación en esta oportunidad) consiste en agregarle luces y sacar “hacia fuera” lo que hacen, pero no guarda relación con traspasar su concepto de marca, ni con cautivar la audiencia.

Vitrina de Mercado Moderno en Concurso de Vitrinas de Noches Luminosas. Fuente: Oscar Aspillaga

La vitrina es la ventana del corazón de las marcas. Es el espacio donde pueden seducir y llamar la atención de sus posibles consumidores. En los circuitos pedestres resultan un elemento básico de atracción, una herramienta de marketing de bajo costo y alto impacto, sobre todo en una época en la que los consumidores se han convertidos en prosumidores (productores + consumidores de contenidos) y son capaces de divulgar lo que les gusta de manera instantánea a través de las redes sociales (Facebook y Twitter principalmente).

Acá un ejemplo del boca a boca en redes sociales, a propósito del concurso

Para ello es fundamental entender cuál es nuestro concepto de marca, qué es lo que queremos transmitir y qué relato le contaremos a los consumidores para que nos elijan a nosotros y no a la competencia. Estos elementos deben trascender todos los espacios de comunicación de la marca, entre ellos la vitrina. Muchas veces nuestros productos se convierten en commoditties por una mala comunicación de marca, por la falta de historia o relatos que permitan cautivar, y quienes pasan a nuestro lado “no nos escuchan”, “no nos entienden”, porque no les estamos hablando, sólo le agregamos, a su contaminado campo visual, otro “cartel” más.

Consejos para mejorar nuestras vitrinas

¿Pero qué hacer para cambiar de paradigma. Acá te dejo algunas ideas que se me ocurren después de mi recorrido del viernes.

1- Pensar sobre nuestro concepto de marca: ¿sabemos efectivamente cuál es el concepto de marca? ¿lo podemos describir? ¿con qué valores nos identificamos? ¿qué nos hace distintos al resto? ¿por qué? Una vez que se tiene claro el concepto de marca debemos asociarlo a nuestros consumidores (¿los conocemos? ¿cómo se caracterizan?)

Fuente: Harvey Nichols Birmingham

2- Pensar en un relato para comunicar: teniendo claro el punto 1 es necesario que pensemos en una historia que queramos contarle a nuestros consumidores, una que les cautive y les haga sentido.

Fuente Blog DD: Streets and shop windows

3- Contar esa historia en todos los elementos de comunicación de marca: en las vitrinas debe quedar patentada, narrada a través de los elementos que queremos ofertar, pero no de manera lineal, sino que de una forma narrativa, como un cuento visual.

En Inglaterra han entendido que las vitrinas comunican no sólo exhiben. Fuente: Easy Viajar

4- Invitar a que quienes vean nuestras vitrinas las comuniquen a sus redes. Quizás en un principio -mientras le enseñamos- hacer llamados directos a que les cuenten a sus amigos sobre este relato, entregándoles las herramientas (un hashtag particular,  nuestra cuenta de Twitter o Facebook) para facilitarle el "correr la voz" en las redes sociales. A quienes los hagan los podríamos premiar con descuentos o hacerlos participar en concurso. E incluso les podemos pedir que nos ayuden a crear nuestro próximo relato visual convertido en vitrinas.

Las ideas sobran. Lo que falta es que las pensemos y pongamos en acción... Hoy es el momento para evolucionar.

(Foto principal: Oscar Aspillaga)

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