Benetton dice Unhate: hoy el odio no está de moda

La moda es una industria que despierta pasiones. Una de las arenas donde la emoción sale a la luz es en sus campañas. ¿Un ejemplo? United Colors of Benetton, que es pionero en la construcción de discursos políticos y sociales como sustento de su filosofía de empresa. Por lo mismo, no me sorprendió su osadía al crear UNHATE, en la que invita a los líderes y a los habitantes del mundo a combatir la “cultura del odio”. ¿La revisamos?

Unhate: una campaña comunicacional, una fundación

El único que apaga el odio es el amor. Lo dijeron los Beatles, "all you need is love", lo han dicho cientos de líderes mundiales, sin embargo todavía no nos convencemos. Benetton lo tiene claro, por eso tomó los preceptos de tolerancia, profunda y humana, para crear su campaña Unhate, que tiene el objetivo de contrarrestar la cultura del odio, promoviendo –con un llamamiento a la acción global y con las herramientas más innovadoras de la comunicación–, el acercamiento entre pueblos, creencias, culturas y la comprensión pacífica de las razones del prójimo. En definitiva, la unión real y concreta de los colores no sólo exteriores, sino también mentales.

Papa Benedicto XVI y Ahmed Mohamed el-Tayeb, Imán de la mezquita de Al-Azhar en El Cairo

Alessandro Benetton, vicepresidente ejecutivo de Benetton Group, lo resume: “Si el amor global sigue siendo una utopía, aún si compartida, la invitación a ‘no odiar’, a combatir la ‘cultura del odio’, representa un objetivo ambicioso pero realista. Con esta campaña hemos decidido dar notoriedad mundial a una idea profunda de tolerancia, para invitar a los ciudadanos de todos los países –en un momento histórico de gran incertidumbre y de grandes esperanzas– a reflexionar sobre cómo el odio nace principalmente del ‘miedo del otro’ y de aquello que se desconoce".

Angela Merkel  y Nicolás Sarkozy

"La nuestra es una campaña universal, que utiliza herramientas como la web, el mundo de los medios sociales y la imaginación artística; a su vez, llama a la acción a todos aquellos a los que se dirige, a los ciudadanos del mundo. Asimismo, se inscribe cabalmente en los valores y en la historia de Benetton", enfatiza.

El proyecto de comunicación UNHATE, incluye una serie de iniciativas y eventos coordinados, que se dieron inicio el 16 de noviembre 2011, en las principales publicaciones, periódicos y en la web del mundo. El tema central es el beso, el símbolo de amor más reconocido, entre los líderes políticos y religiosos del mundo. Se trata de imágenes simbólicas de reconciliación –con un toque de esperanza irónica y provocación constructiva– para solicitar una reflexión sobre cómo la política, la fe, las ideas, aunque diferentes y contrapuestas, deberían desembocar en el diálogo y la mediación.

Obama y Chávez (presidente de Venezuela)

La nueva campaña, la creación de la Fundación y las otras iniciativas del proyecto UNHATE confirman la voluntad de Benetton de ser el motor de la voluntad de participación y de cambio que alienta a los ciudadanos del mundo, y a los jóvenes en particular. Para mi, una materialización del camino que han construido a lo largo de los años y un ejercicio sin eufemismo de la responsabilidad social empresarial (RSE). Hoy la moda manda al odio al exilio.

 (Foto principal: Barack Obama y el líder chino Hu Jintao)

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