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El desafío de comunicar una marca de moda sustentable

A pesar de la cantidad de información que manejamos, de las continuas noticas de hechos dramáticos que llegan de diversas partes del mundo y de la evidencia empírica de la imperfecta que es la industria de la moda, la sustentabilidad no es un requisito preponderante al momento de comprar moda. Pero antes de culpar a los consumidores por su falta de sensibilidad, echémosle una mirada a las marcas que ostentan esta etiqueta. ¿Cómo están comunicando sus valores? ¿a qué están asociando su relato eco? En las próximas líneas lo analizamos.


Los sinónimos de sustentabilidad en la comunicación de marcas de moda


Aunque parece natural asociar la sustentabilidad con materialidad descartables, desechos y/o procesos tecnológicos, un relato centrado sólo en estos aspectos puede llegar a ahuyentar a los consumidores. Así también lo cree Giusy Bettoni, fundadora de C.L.A.S.S, showroom especializado en materiales sostenibles para la moda, tras su paso en Barcelona Fashion Summit.

Con ello comentaba la necesidad de sumarse a los códigos visuales y comunicaciones de la industria para mostrar la moda sustentable como algo deseable y de alta calidad.

A eso se añade el estudio de la profesora Rebecca Walker Reczek del Fisher College of Business de la Universidad del Estado de Ohio, en el que descubrió el poco interés que tienen los consumidores en los aspectos éticos que envuelven a su ropa; y ratificó lo importante que es "poner en lenguaje sencillo, divertido y ágil estas materias al momento de transmitir esta información".

Como complemento a lo anterior, el estudio “Selling Sustainability” de la agencia Futerra Sustaintability,  plantea que las marcas sustentables no están mostrando exactamente qué más le entregan al consumidor con su compra. De hecho, al desarrollar la ecuación:

Menos barreras (ej prejuicios que obstaculizan la compra) + Más beneficios = valor

La respuesta muchas veces es ambigua. Por lo mismo se plantea la necesidad de trasparentar los beneficios funcionales (¿hace mi vida más fácil o más difícil?), emocionales (¿ofrece más o menos confort?) y sociales (¿la hace más o menos deseable en los ojos de otros) de los productos.

Futerra propone hacer este test de valor para saber si se está resolviendo bien la ecuación o no


A eso agregan la urgencia de evitar la terminología que podría hacerlos caer en un "greenwash" o "lavado verde".

Y enfatizan la importancia de conocer los ritmos vitales de los consumidores y en función de ellos comunicar diversos mensajes asociados a un hilo conductor. Por ejemplo en la mañana hay más predisposición a escuchar mensajes racionales y funcionales; mientras que en el trabajo se tiende a estar más atento a los beneficios sociales; y en la tarde a los mensajes emocionales.

Los consejos claves de Futerra


¿Qué otros aspectos destacarías para hacer más atractiva la comunicación de una marca de moda sustentable?

(Foto principal: Ilse de Boer por Taki Bibelas para Marie Claire Italia, febrero 2011)





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