Mass Customisation: la era de la personalización masiva

El mercado de la moda masiva es un hecho incuestionable y una alternativa real de compra para muchas personas. Sin embargo, los consumidores no se conforman con la realidad y desean –aspiran en la mayoría de los casos- obtener moda customizada, personalizada, que interprete sus mundos individuales, más que los generales. De esa agujero del mercado nace la moda de autor, pero también un concepto no tan nuevo, pero que hoy se oye fuerte: Mass customisation o personalización masiva. ¿Quieren saber qué es?

Bienvenido al siglo de la personalización masiva

Cuando pienso en por qué resurgen conceptos como el mass customisation o personalización masiva -hace poco reseñado en BOF-, no puedo evitar imaginar el video Another Brick in the Wall de Pink Floyd, y particularmente la escena de los alumnos desfilando como androides (muy en sintonía con la actual contingencia). Esa idea de que circulamos en medio de una oferta estándar, uniforme y pensada en “estereotipos” o peor aún, en modelos de consumidores, me parece absurda en un siglo en que las tecnologías ofrecen soluciones individuales para cada uno.

Al parecer en el sector de calzado y accesorios la personalización es más común de lo que uno supone. Un ejemplo internacional es Shoes of prey

Bajo ese mismo prisma el mass customisation vuelve a la palestra, pensado particularmente en el mercado del lujo –cada vez menos personalizado-, pero muy aplicable también como modelo de negocio para marcas masivas y por supuesto la moda de autor, que apuntan a nichos o consumidores más exigentes y menos conformistas.

Calzados Ruiz de Perú utiliza un modelo de personalización tradicional, no mediado por Internet

La idea es simple (según un reciente informe de Forrester Research): "la personalización masiva divide la experiencia del consumidor frente al producto en dos etapas. Primero, el cliente participa en la toma de decisiones en torno al diseño de las características particulares del producto. Segundo, el fabricante produce un producto único – personalizado que entrega al cliente”. Todo ello a través de una plataforma virtual. El caso de Nike iD mencionado en el reportaje de BOF es una prueba de como un modelo de negocios inmaduro para los años 90, hoy se convierte en una alternativa real, gracias a nuevas lógicas de consumo y las redes sociales.

De alguna manera para mi, la mass customisation en grandes marcas, sería una especie de mezcla del clásico modelo de negocios just in time –donde Dell es el ejemplo clásico- con elementos más cercanos a creación de identidad individuales, que sólo a productos únicos (no se le habla al consumidor, sino al prosumidor), facilitados por las plataformas virtuales y posicionados bajos las redes sociales. En español: una marca –masiva o de autor- crea una plataforma virtual en la que ofrece un producto estándar como un zapato, entregándole al consumidor las herramientas para que pueda decidir sobre el modelo, color, texturas, tipo de taco, etc (customer made). El fabricante, por su parte, dispone de stock de materiales limitados, que sólo incrementa en la medida que recibe pedidos determinados. Ahora, en términos de promoción, la marca invita al consumidor a socializar sus creaciones a través de las redes sociales y a seguir vinculado con ella una vez que reciba su pedido. Puede enviar fotos de su adquisión, subirlas a un muro de “clientes satisfechos” que tenga en la misma plataforma, socializarla en redes sociales, recibir descuento o participar de ventas especiales, etc.

Chatitas Express es un ejemplo latino de personalización a través de una plataforma virtual

Otra forma más económica de hacer lo anterior es utilizar las fans page de Facebook para iniciar el contacto con el posible prosumidor (para luego cerrar el negocio intermediado por e-mails o en persona) y para mostrar los resultados de la relación, de tal forma que más personas se animen a personalizar sus productos. Un ejemplo de marcas de zapatos de autor que están funcionando con la personalización, sin utilizar todavía todo el potencial que les brinda las redes sociales, sino con modelos más bien clásicos son Gaytan (Chile) y Ruiz (Perú). Sin embargo, un ejemplo más evolucionado es el de Chatitas Express (Argentina), del que les contaré en detalles pronto.

La personalización masiva es un modelo de negocios que si bien ha sido pensado para marcas que operan con grandes volúmenes de venta y por ende, con limitadas posibilidades de exclusividad, resulta interesante para el mercado del lujo y para quienes desean pasar de la moda de autor de volúmenes pequeños a medianos, sobre todo de aquellos que aspiran a llegar a nichos de mercado en crecimiento y buscan utilizar la web como medio de distribución y las redes sociales como herramienta de marketing. El desafío está en ajustar la personalización a las necesidades del consumidor, llegar a un precio final justo para ambas partes y saber comunicar en la redes sociales la identidad individual tras cada producto.