Estrategias para comunicar una marca de moda

La tarea de comunicar una marca de moda es compleja. Por ello muchos prefieren entregarle esta misión a un tercero, como una agencia de comunicación y/o publicidad. Pero ¿saben ellos comunicar? Muchas veces tengo la duda. Acá les entrego algunas herramientas para que evaluemos si los objetivos de posicionar y dar a conocer lo que somos, se están cumpliendo.

Paso 1: Definir líneas de comunicación

Cuando se contrata una agencia, se asume que existe un plan preliminar de comunicaciones que se espera ejecuten o que ellos ayudarán a crearlo. En el primer caso, el plan debe ir alineado con la estrategia de negocios, ya que su éxito permitirá llegar al norte deseado. En el diálogo con la agencia este plan puede ajustarse de acuerdo a contingencias, ya sea positivas o negativas que surjan en el momento.

El que improvisa la comunicación de su marca corre el riesgo que se lo coma la competencia. Foto: HikingArtist.com

Si no se ha realizado. Hay que reunirse con la agencia y explicitar claramente por qué se quiere dar a conocer la marca (estrategia general y objetivos) y qué resultados se esperan. Con ese material, ellos podrán armar una estrategia de comunicaciones. Si no se definen las líneas de comunicación, ni se aclaran los objetivos y resultados es imposible comunicar una marca de moda.

Paso 2: Dossier de prensa

Una marca de moda debería tener como base de su comunicación una serie de elementos que constituyen un dossier de prensa. Este producto funciona como una carpeta de presentación para todos aquellos que no conocen la marca.

Por lo mismo, el dossier debe ser explicativo, pero no latero. Debe contener como base:

- Una presentación del marca: historia la marca, nombre de creador(eres), explicación de la propuesta y algunos logros si los hubieran (menciones a premios, apariciones destacadas de prensa, etc). Se puede hacer un subtítulo con datos más específicos del creador, si se quisiera.

- Fotos en alta y baja de la última colección: es fundamental tener fotos profesionales de la última colección de la marca. Si se envía a prensa escrita, es ideal mandar 2 fotos en alta. Si se envía a web, lo ideal es mandar unas 4 fotos en baja, ya que en alta es una complicación, sobre todo porque achicar las imágenes requiere de tiempo (que siempre es escaso para el que publica). Esto no quita, que el "comunicador web" pueda pedirlas después en alta. Por lo que hay que hacer el ofrecimiento.

Una buena imagen puede ser el gancho para que un medio tradicional o no hable de nuestra marca. Foto: Ilse de Boer por Taki Bibelas para Marie Claire Italia, febrero 2011

- Comunicado de prensa: máximo 4 párrafos escritos en estilo noticioso, que muestra por qué vale la pena esta marca, qué tienen de especial respecto a las otras que están en el mercado (desde características técnicas, conceptuales, hasta premios conseguidos), dónde se puede comprar y un subtítulo final con una historia breve de la marca. Cuando recién se comienza a dar a conocer una marca, se puede enviar el dossier completo o en su efecto, el comunicado de prensa + las fotos, dejando abierta la posibilidad de enviar más material si la contraparte así lo quisiera. Lo peor es volverse un latero e insistir mil veces. Hay que motivar al otro, pero no acosarlo.

Ejemplos de comunicados de prensa. El de arriba es sobre el lanzamiento de una nueva colección, el de abajo sobre un evento benéfico que involucra a la marca

Paso 3: Planificar cuándo y por qué comunicar

No se puede hablar de la marca de moda todo el tiempo. Hay que buscar ocasiones especiales para mantener los ojos sobre ella. Esta labor es parte fundamental del posicionamiento, por lo mismo hay que elegir hitos de la marca, que pueden ser eventos especiales, lanzamiento de nuevas colecciones, colaboraciones con otros, participación en eventos importantes nacionales o internacionales, etc. Lo importante es generar un calendario semestral o anual de esos eventos, aunque sea tentativo de tal forma de ordenar el trabajo de comunicar y darle continuidad.

Hay que "gritar" que se sigue vigente. Por eso es fundamental identificar cuáles serán los hitos o acontecimientos del año que se comunicarán. Foto: Flavia de Oliveira por Satoshi Saikusa

Muchas marcas avisan que existen, pero luego olvidan insistir que no hay muerto y siguen vigentes, lo que en la moda de autor latina no es obvio. Por lo mismo es imperativo hacer seguimiento a los medios y avisarles que se continúa en el mercado.

Aunque estos 3 pasos son muy generales, al tenerlos claros se podrá mejorar la comunicación de marca y la inversión en este ítem valdrá la pena. ¿Has realizado algunos de estos puntos? ¿qué otro punto agregarías? ¿cómo consumir, sientes que las marcas comunican bien lo que son?

(Foto principal: Ilse de Boer por Taki Bibelas para Marie Claire Italia, febrero 2011)