¿Cómo seducir al nuevo consumidor de moda? Desafíos para la moda de autor

Antiguamente el acto de comprar ropa tenía una connotación menos impulsiva, suponía un proceso de ahorro y reflexión. La consigna era “comprar calidad heredable”. Hoy, en cambio, el acceso al crédito y al vestuario “desechable” ha cambiado las motivaciones de muchos consumidores. ¿Cómo puede seducir la moda de autor a este segmento? Acá una aproximación a la respuesta…


Cuando los costos de producción eran más altos y lo importado era prohibitivo, un gran porcentaje de los consumidores vivía el “acto de comprar ropa” como un ritual.

1. El primer paso era identificar la prenda que se necesitaba (en este caso la necesidad era más real que imaginada). 
2. Segundo había que cotizarla (entre las limitada oferta local y foránea en el caso que lo hubiera)
3. Tercero se ahorraba su valor y cuarto se compraba. 

En el paso 2 se aprovechaba para vitrinear, probar diversas alternativas y terminar de convencerse. Entre los criterios que primaban en la decisión estaban la calidad (acá el factor de marca y tradición estaba implícito), su funcionalidad (en lo posible que sirviera para múltiples propósitos) y su potencial heredable (sobre todo en el caso de l@s jefes de hogar).

¿Qué prima en nuestro acto de compra: la impulsividad o la elección estudiada? Foto: Digmlm

Hoy este acto se trastocó (en líneas generales).

1. En primer lugar la necesidad no se identifica, surge motivada por la oferta o factores endógenos (valor simbólico de la marca, aspiraciones, impulso, etc). 
2. En segundo, el proceso de cotización casi no existe. El acto de compra es automático. Vitrineo, hurgo y pago. Si no tengo el efectivo, no importa, para algo están las tarjetas. Por eso muchas veces en la tranquilidad de hogar, la prenda que compramos parece un “autogol” (el "por qué lo compré", se convierte en un mantra)

¿Criterios para seleccionarla? Si bien la necesidad puede estar presente, en un gran porcentaje de los casos tiene que ver más con la disponibilidad del objeto, la proyección que hacemos de él y el “seguimiento de la manada” (o vivan las tendencias).

Lo curioso es que a pesar de que el “acto de comprar” ha cambiado en lo general, hay algunas circunstancias donde no hay espacio para el impulso y la compra se hace bajo una “elección estudiada”. En esos casos, el consumidor de moda no sólo selecciona una marca, sino también es capaz de ahorrar o pagar la prenda en muchas cuotas con tal de tenerla. Para él ese vestuario está cargado de valor simbólico (generalmente asociado a estatus, éxito, pertenencia, etc), por lo tanto el sacrificio vale la pena. Acá el factor precio más que un elemento prohibitivo, se convierte en un elemento de corte. Ello explica el consumo aspiracional de productos de alta gama o pret a porte Premium en segmentos donde el ingreso familiar no es elevado.

La impulsividad del consumo de moda ha impulsado al retailer Mark and Spencer a realizar una campaña para invitar a los consumidores a Shwopping: al momento de comprar llevar una prenda para reciclar 

Entonces, ¿por qué ese consumidor –impulsivo por momentos y de compras estudiadas en otros- no consume moda de autor? Aunque no apostaría que es la única razón, creo que un factor importante es que muchas de las marcas de moda de autor que están en el mercado, no representan ningún valor simbólico para él. Son “ropa diferente”, pero sin un significado más allá de lo evidente. ¿Le aportan pertenencia, valoración, estatus, etc? Al parecer no. Asumo que ello es fruto del poco trabajo conceptual de algunas propuestas, que se cuelgan el título “de autor”, sólo por el hecho de estar confeccionadas artesanalmente y en pequeños volúmenes. Siendo que ese apellido no tiene que ver solo con esos aspectos, sino también con tener una identidad de marca que se aleja –parcial o totalmente- de la masividad y las tendencias.

¿Cuál es el valor simbólico que le damos a la ropa? Foto: Emerald Insight

El desafío para los creadores es construir esa identidad única, que refleje valores que sean reconocibles y deseables por el consumidor de moda. Que vean en ella una alternativa o complemento para sus “compras estudiadas”. Que una vez que la consuman, se sientan como si hubieran adquirido un “tesoro” que debe ser exhibido y mostrado con orgullo entre sus redes (físicas y virtuales).

¿Qué otros factores crees que influyen en este nuevo “acto de compra”? ¿Cómo la moda de autor puede ganarse un espacio en él?

(Ilustración principal: Juan Ignacio Calvo)