Erotismo y lujuria en la creación de una narrativa de moda

Muchas marcas de moda ha utilizado la sexualidad y la sensualidad como hilo conductor de sus narrativas. En ese proceso varias de ellas han salido damnificadas, mientras otras han logrado desarrollar un relato que puede generar polémica, pero también un concepto de marca atractivo y que trasciende las fronteras del tiempo. A propósito de la última campaña de Calvin Klein Jeans, hoy revisaremos algunos ejemplos de cómo el erotismo y la lujuria han calado en la moda creando historias para el olvido y el éxito.

Razones para una narrativa de erotismo y lujuria en la moda

Vivimos en una sociedad sexualizada, que a veces asusta y desconcierta. No obstante, el lado positivo de esta "mayor exposición al sexo" es la aceptación de la diversidad sexual, lo que en la industria de la moda se ha materializado a través de la tendencia de lo andrógino, la transexualidad (sobre todo en el ámbito de l@s modelos), y obviamente la manera de comunicar ciertas marcas.

Si bien para muchos este camino tiene más fines comerciales, que objetivos estratégicos asociados a un relato de marca, hay etiquetas que desde siempre han explotado este recurso coqueteando sin reparos con la delgada línea de "lo permitido". Calvin Klein Jeans es uno de ellos, quien desde su archiconocido "You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing" (Quieres saber lo hay entre mis Calvin Klein y yo. Nada), en 1981 con Brook Shields de 15 años como protagonista, cimentó un camino donde lo sexual siempre ha sido parte de su concepto de marca.

De hecho, 34 años después está apostando por una campaña global en la que se muestran distintas historias de amor, lujuria y deseo, a través de los mensajes íntimos compartidos por gente de diferentes lugares, dentro del mundo de las relaciones online. Todo ello aprovechando el auge de aplicaciones de citas como Tinder.



No obstante, esta opción por el erotismo o el juego sexual no siempre sale bien, ya sea porque el mensaje se torna demasiado explícito rayando lo burdo (Gucci - 2003, Emanuel Ungaro por nombrar algunas), o porque en la intención de agregarle atributos a la marca que la acerquen a determinado nicho, se confunde la sensualidad con abuso o violencia sexual casi siempre dirigida a las mujeres. En ese ejercicio se trata de mostrar como algo "glamoroso" una realidad brutal, que debería ser condenada y reflexionada, no "normalizada". Dolce & Gabbanna es especialista en ello.

Por otra parte hay campañas que también han confundido el norte en este sentido, haciendo guiños equívocos a la sexualidad adolescente (e infantil) en una época donde el tema no es un chiste (más aún con tanta red de pederastas dando vueltas). American Apparel se ha ganado todos los premios en este sentido.

¿Qué otras razones puede llevar a una marca de moda a adoptar el camino del erotismo y la lujuria en sus campañas?

(Foto principal: campañas de Calvin Klein Jeans 2010, Gucci y Alexander Wang Denim)