Las lecciones de Carmen Steffens para la moda de autor

Crear una marca internacional desde Latinoamérica con mano de obra 100% local es posible. Así lo demuestra la etiqueta de zapatos, carteras y ropa brasilera Carmen Steffens (CS), que posee dos tiendas en Chile. Tuve la suerte de entrevistar a su CEO, Mario Spaniol, de visita en nuestro país, quien me reveló cómo está conquistando el clóset de las mujeres del mundo desde una lógica donde la manufactura local, la sustentabilidad, la calidad y el diseño son claves. Te invito a revisar sus reflexiones en detalle.

La evolución de Carmen Steffens: de un sueño a ser 100% reciclables

A principio de la década del 90, Mario Spaniol tenía un sueño: quería crear una marca premium desde América Latina, a precios accesibles, que siguiera los patrones de calidad y diseño de las grandes etiquetas italianas, francesas y americanas. Para ello se fue a vivir a Italia por seis meses, donde pudo conocer en detalle el sistema de fabricación de las etiquetas exclusivas, que manufacturaban en ese país.

Con sus maletas cargadas de conocimientos abrió en Brasil, en 1993, la fábrica de lo que sería Carmen Steffens. Para ello contrató un gerente industrial que trabajó en una empresa alemana - italiana, que implementó la filosofía de fabricación flexible, que le permitió producir pequeñas cantidades con gran diversificación, que ofreció a un grupo selecto de personas. "Aunque suena fácil decirlo, me llevó 5 años lograrlo. Perdí una fortuna esos primeros años para crear esa cultura de fabricación", explica Spaniol.

Sofía Calvo entrevistando a Mario Spaniol

No obstante el esfuerzo valió la pena. Hoy son capaces de producir alrededor de 800 carteras y 1000 pares de zapatos por modelo para sus 550 tiendas en 18 países, lo que se traduce en producciones muy exclusivas, con un 65% de su materia prima (cuero, estampados, suelas, tacos, etc) desarrollada en fábricas internas de la marca.

Adicionalmente a este modelo, se han impuesto que, como máximo para el 2022, el 100% de sus productos serán totalmente reciclables. De hecho, a la fecha, la mayoría de las suelas y tacos utilizados son reciclables y una empresa italiana, que se está instalando en Brasil, se hará cargo de transformar los retazos de cuero del proceso productivo en fertilizantes.

 A lo anterior, se suma que han trabajado intensamente para lograr un producto cuya tecnología ha convertido a sus zapatos en uno de los más cómodos del mundo.

Esta visión los ha posicionado entre las 250 marcas más importantes del mundo. Sin embargo, Spaniol espera que para el 2030 puedan ubicarse en el top 50. "En América Latina tenemos que tener la autoestima y decir: 'nosotros también podemos tener una marca en un escenario mundial, que puede competir con las premium del mundo'", enfatiza.

Lecciones para la moda de autor desde Carmen Steffens

Para Mario Spaniol, la clave de su éxito internacional está asociado a tres variables: precio preciso, temporada precisa y momento preciso. Eso se traduce en no hacer lo que uno desea como marca, sino lo que el consumidor local espera de ellos. En este sentido, está convencido que esta filosofía les ha permitido ganar terreno entre grandes etiquetas mundiales, que poseen una oferta unificada. "Nosotros mandamos la colección precisa a nuestras tiendas, para un timming preciso. Para que las mujeres no tengan que comprar lo que quiero enviar, sino lo que efectivamente desean comprar", comenta.

Por lo mismo han apostado por mercados menos saturados que el norte de EE.UU. y Europa, marcando presencia en el Sur de Francia, España, Portugal, Grecia, toda África, Australia, entre otros.

Un adelanto de la temporada primavera - verano 2018 de la marca

Comunicar el compromiso de Carmen Steffens con el medio ambiente y la sustentabilidad

Para Carmen Steffens la sustentabilidad es un valor fundamental. Por ello crearon un departamento que se responsabilizará no sólo de comunicar externamente este valor, sino también al interior de la empresa. "Tenemos 3.500 funcionarios. Si ellos tienen una actitud correcta, eso también va a redundar en resultados importantes", explica.

Asimismo está convencido que la educación al consumidor puede marcar una diferencia. "No sólo queremos comunicar nuestra sustentabilidad, sino también actitudes sustentables que esperamos de una clienta Carmen Steffens, porque tenemos 3 millones de clientas activas que podemos influenciar para que mejoren su actitud diaria en relación a la naturaleza. Si queremos dejar un país mejor para nuestros hijos y nietos no podemos hacer trampa. Es una lucha de todos", insiste.

Mario Spaniol con el libro "El Nuevo Vestir"

Por lo mismo, al igual que la empresa brasilera de perfumes, Boticario, esperan comprar en los próximos 5 años una gran reserva en el Amazonas, con el fin de ayudar a preservar el pulmón del mundo.

Todo ello bajo el alero de su Fundación Carmen Steffens, que el año pasado invirtió dos millones de dólares, en proyectos relacionadas con niños y niñas de escasos recursos.

"A medida que la empresa va a creciendo vamos a invertir más, porque es royalty que le pagó a mi mamá por usar su nombre. Ella falleció en 1987 y en 1993 fundé la marca y el 95, cuando creí que los productos estaban en un buen nivel, le puse su nombre. Yo debo, por obligación moral con mi mamá, tener una área para personas de escasos recursos que son muchas en Brasil; que podamos mejorar la vida de esas personas, generando oportunidades, no sólo financieras, sino también que puedan conseguir un buen empleo, formar una familia, etc", concluye.

Para Mario Spaniol, Carmen Steffens es una marca global desde Latinoamérica, pero también es el legado de su madre y el reflejo de su ética de trabajo. Su estrategia empresarial, sus productos y sus acciones concretas, así lo demuestran.

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(Foto de campaña gentileza de Carmen Steffans / Fotos de tienda y entrevista por Sr. González)