La moda quiere "ser más vieja": el caso de Adolfo Domínguez

El ritmo agobiante del fast fashion o moda rápida -queriéndolo o no- ha ido destruyendo la industria de la moda, precarizando sus condiciones laborales y devastando el medio ambiente. Asimismo, nos ha alienado como consumidores haciéndonos perder el rumbo respecto de lo que realmente vale la pena comprar o lo que no. Si bien, hasta hace poco las marcas de autor más pequeñas eran las que ofrecían una alternativa clara ante ese panorama, hoy las grandes también quieren ponerse a la cola. La campaña "Sé más viejo" de Adolfo Domínguez así lo pregona. Hoy analizamos su impacto en la industria.

La moda que quiere ser heredable

Nuestra sociedad ama la juventud, así también como ama lo desechable. Si embargo, ambos amores ya han mostrado sus consecuencias. En el primer caso, a través de la "esclavitud" ante la imposibilidad de envejecer (sino pregúntenle a la industria cosmética); y en el segundo expresado en un cambio climático casi imparable, que amenaza la vida del ser humano y la biodiversidad del planeta.

Esos escenario catastróficos, nos avisan que hay algo en nuestro paradigma de consumo que no está bien o, al menos, requiere de nuestra atención.

Así también lo pensó la marca gallega Adolfo Domínguez, quien decidió dar un paso al costado en su comunicación de marca tradicional y lanzar la campaña "Sé más viejo" con la que se revela ante el actual modelo de consumo y propone uno más consciente y responsable, donde la sabiduría de los viejos se transforma en guía:

"Los viejos saben cosas. Los viejos han visto. Y saben que no todo lo nuevo es necesariamente mejor. Que hay algo absurdo en comprar algo y no usarlo. Que no hay que comprar más, sino elegir mejor. Que si algo es perfecto, deberías repetir. Que lo sostenible es tener una falda que te dure diez años. Que es mejor saber de estilo que de modas", insisten en la marca.

Pero ¿qué supone esta estrategia para la industria? Para mí lo más evidente es que hoy, la diferenciación está justamente en las características que, en el pasado, eran obvias en una prenda de vestir: calidad, buenas terminaciones y "atemporalidad" (no ser víctima de las tendencias, sino interpretarlas para trascender).

Lo anterior, no sólo nos permitía envejecer con nuestra ropa, sino incluso darla de herencia.

Estos valores "olvidados" con la fiebre del fast fashion, hoy se están convirtiendo en ventajas competitivas claves y en señal del "post-consumidor". Ese que no debe demostrarle nada al mundo o su alrededor, sino que sabe como lograr que su indumentaria realmente lo represente / identifique y le de poder.

Con ello, sin quererlo, se pone nuevamente en escena la figura de quienes están detrás de esta cadena productiva, revalorando no sólo la pieza, sino también cómo fue hecha, con qué procesos y manos.

En ese sentido, el desafío para las marcas es saber comunicar esta mirada de mundo y sostenerla a través de una estrategia coherente y consistente, que re-eduque al consumidor y lo invite a reflexionar y comprar basado en esa reflexión.

Ese futuro -que incluso hasta el fast fashion avizora- me devuelve la esperanza.

¿Y a ustedes?

(Fotos gentileza de Adolfo Domínguez)