La estrategia de moda inclusiva de la multitienda Corona: un nuevo modelo de negocio para el retail nacional

Un largo camino tuvo que transitar la publicista, María Teresa Salamanca para lograr que la multitienda Corona desarrollara una estrategia inclusiva 360. Desde su rol como gerenta de marketing partió esta senda junto a su equipo, mediante campañas y producciones de moda, para luego continuar contagiando al área de productos y recursos humanos. "A través de campañas de marketing interno estamos impulsando perderle el miedo a lo diferente, ayudando a nuestros colaboradores a derribar los mitos que produce lo 'diferente'", me explica. El resultado de este esfuerzo, los ha llevado a ser pioneros en moda inclusiva en el retail. Hoy Tere nos contará más detalles sobre esta apuesta de negocios, que senta precedentes en el mercado local.

¿Qué significan en lo concreto las campañas inclusivas en términos de estrategia de negocios?

Tere comenta que este esfuerzo de marketing, que terminó transformándose en una estrategia de negocio 360, supuso relativizar lo "adecuado", lo "establecido", lo que conocían por "belleza". Todo ello entendiendo que la belleza es un concepto personal y que la industria de la moda había impuesto estereotipos imposibles, que saturaron no solo visualmente al mercado, sino también a los consumidores.

Este proceso -señala- dio paso a una era de empatía que para Corona se inició en 2017, cuando asume el cargo, y se aventura a incluir una modelo trans para emular lo logrado por Vogue con Sara Sampaio.

¿Por qué crees que es importante que el retail asuma el desafío de la inclusión y diversidad?

Para Tere es vital que el retail se sume a esta tendencia porque "son un medio en si mismo y un referente para muchos". Sin embargo, no duda en afirmar que si bien el mundo apunta a la diversidad hace rato, en Chile son muy pocos los que han tenido las agallas para defender esta apuesta. Es más, ella fue muy cuestionada por atreverse.

"Lo anterior sobre todo porque coincidió el cambio de imagen con la 'salida' o 'no llegada' de los argentinos que se habían considerado como público ganado en proyecciones numéricas, por esta misma razón la estrategia se ponía en duda de manera constante.  Por eso entiendo que aún no logren  'convencer' que es el camino.

Este mismo tránsito me tocó en Fashion's Park y el mismo he tenido en Corona, sólo que más marcado a la inclusión y no sólo a lo plus. Muchos líderes siguen pensando que la receta 'de siempre' es la adecuada, que la gente 'quiere ver gente rubia' y que 'la aspiracionalidad' sigue rompiéndola, cuando no es así. La aspiracionalidad tuvo su funeral y una misa preciosa que hay muchos que aún no saben. Esto sin duda ha sido una oportunidad para nosotros", insiste.

¿Cómo se proyecta Corona desde esta estrategia? 

"La proyección es bien linda porque si bien partió muy criticada y adversa, desde 2020 tendremos un anexo incluso de contrato en donde se formalizan estas prácticas de inclusión desde recursos humanos. Es como hacer la Constitución de un país, participar de este tipo de acontecimientos y trabajar en un área que finalmente terminó motivando al motor de cambio, no deja de ser desafiante y al mismo tiempo emotivo.

Mi sueño en Corona es generar esta transformación, en donde todos los que lleguen a esta compañía se despierten felices y agradecidos de trabajar en una marca, que aporta a un sentido más amable de la vida no sólo desde la ropa, sino desde lo profundo y democrático que puede ser el vestir".

La sustentabilidad, ¿tiene una cabida en esta forma de ver el negocio?

"La sustentabilidad es mi paso número 2. Estamos en eso, en abril estrenamos nuestra primera colección de parkas rellenas de residuos de botellas plásticas. Fue heavy llegar a esto, pero lo logramos. Paso a paso...".

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(Fotos gentileza de Corona)