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Por qué la marcas de moda deben alzar la voz y abrazar el activismo

La moda tiene fama de superficial y poco conectada con la realidad. Si bien esta reputación no es gratuita, en los últimos años, ha demostrado que entiende el poder de desobediencia / resistencia de la ropa. Ello ha llevado a grandes y pequeñas marcas a abrazar un activismo político, que por momentos puede incomodar a los clásicos seguidores de la industria, pero que le hace sentido a las generaciones que buscan un consumo consciente y responsable. En un época, donde no da lo mismo la posición que asumen las marcas frente a la contingencia, analizo las razones de por qué es necesario una moda comprometida y sin miedo, que utilice su posición privilegiada para cambiar el mundo.

La necesidad de tener una posición: el fin de la ambigüedad en la moda


La industria de la moda suele ser ambigua respecto a la realidad política y social. No obstante, no ha dudado en utilizar (apropiarse) de diversas manifestaciones culturales de minorías étnicas y sexuales para transformarlas en tendencias de temporada. Si bien ambas situaciones parecieran no tener relación, están muy conectadas, ya que ponen a la luz un sistema que se conecta con el entorno solo cuando le es útil.

Sin embargo, el siglo XXI ha obligado a la moda a dejar de ser "tibia". Así lo destaca el sitio Business of Fashion (BOF), al citar un estudio global realizado por Edelman en 2018 sobre 8.000 consumidores en ocho mercados, que sugería que "casi dos tercios de las personas toman decisiones de compra basadas en la posición de una marca en asuntos sociales o políticos"


Lo anterior supone un desafío para las etiquetas, que tienen que conectarse con sus consumidores - ciudadanos, no desde el slogan o el marketing (y todas sus derivaciones de "lavado" o washing), sino desde una matriz valórica, que implica tomar posición y utilizar sus plataformas para construir una mejor sociedad.

Este tipo de ética empresarial suena muy alejada del sistema económico neoliberal del que estamos acostumbrados, pero que debería constituirse como la nueva realidad, fruto no sólo de la crisis sanitaria que vivimos hoy, sino también de la social, política y ambiental que golpea nuestro país y el mundo, con diferentes matices.

En Chile fuimos testigos de como varias marcas de moda de autor, no tuvieron miedo en transparentar su agenda post octubre 2019, y en EE.UU. hemos visto como grandes etiquetas como Nike o Adidas, han mostrado un discurso, sin matices, respecto a la violencia policial y el racismo, que le costó la vida a George Floyd



De hecho, la primera de ellas, ha mostrado una posición firme frente al racismo, lo que se expresó en su campaña de 2018 con Colin Kaepernick, quarterback que dos años antes, se arrodilló al escuchar el himno nacional de EE.UU durante un partido, a modo de protesta por la discriminación racial hacia la comunidad afroamericana.


Esta osada jugada, les significó la quema de sus zapatillas de parte de grupos conservadores y de extrema derecha, pero también la fidelidad máxima del público al que interesa la marca: atletas (amateur o profesionales), que no tienen etiquetas o apellidos, sino que son simplemente personas que aman el deporte.

En una posición similar encontramos a Patagonia con su defensa del medio ambiente y con su fuerte oposición a proyectos gubernamentales (en plena era Trump), que buscan todo lo contrario.

Pero más allá de la manera en que se manifieste la adhesión a una determinada causa, para que la gente realmente se conecte con este activismo, es necesario que la declaración esté basada en una misión y visión fundacional, que sea el reflejo del compromiso que se tiene con la sociedad y con la construcción de un mejor mundo para todxs. Las empresas B comulgan con esta mirada y, por lo mismo, tienden a ser las que menos susto les da tomar sus banderas de lucha y batirlas en el viento. 

Porque tienen claro que no es un tema de ventas, sino de entender que la vitrina de sus tiendas físicas u online, además de sus redes sociales es un espacio para transformar el mundo.

Para quienes comprendemos la carga política de un acto tan cotidiano como vestirse, valoramos y privilegiamos a aquellxs que con sus políticas empresariales y su comunicación de marca,  no dudan en golpear fuerte la mesa y decir: "ya fue suficiente". 

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Quinta trends: Por qué la marcas de moda deben alzar la voz y abrazar el activismo
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