¿Qué es el greenwashing y cómo se materializa en la moda?

[GREENWASHING] La ciudadanía busca ser parte activa en la mitigación, adaptación y/o transformación que exige la emergencia climática. En ese camino los cambios de consumo son el primer paso para la mayoría. Sin embargo, en el proceso muchxs se decepcionan o "fallan" producto del greenwashing o lavado verde. Pero ¿qué es exactamente esta práctica y cómo se expresa en la moda? Hoy te lo cuento.

Greenwashing en la moda

En diversas encuestas realizadas en los últimos años como la de Genomatica o el reporte The commerce shortfall, se aprecia el interés de la población por comprar moda con atributos sostenibles. No obstante, en ambos casos no tienen idea de dónde conseguirla, ni en que realmente fijarse para asegurarse que tenga un menor impacto. 

Esa nebulosa es la que aprovechan muchas etiquetas sobre todo las de moda masiva y rápida  -a veces a propósito, otras por exceso de entusiasmo y/o ignorancia- para hacer greenwashing o lavado verde.

Pero ¿en qué consiste? Esencialmente es aprovecharse de las buenas intenciones de quienes están iniciando su camino hacia un consumo más consciente y responsable mediante prácticas que dan la impresión que están haciendo las cosas bien en el ámbito medioambiental, cuando realmente sus cambios o acciones son maquillaje y del malo (ese que te da alergia y te obliga a ir al dermatólogx).

Lo anterior se expresa en hechos concretos tales como los que detalla Terrachoice:

- Vaguedad: no especificar, a propósito, los detalles sobre sus operaciones o productos. En el caso de la moda no transparentar dónde se hizo la ropa, con qué impacto, entre otros.

- Mal menor: colocarle una etiqueta ambiental -eco, consciente, ecológico, sustentable- a un producto que no lo es. Ejemplo: todas las colecciones que tienen títulos similares, pero cuyos productos son un porcentaje mínimo de la producción total de la marca y, para colmo, ni siquiera todas las prendas de esa línea están hechas de la forma que comunican.

- Exagerar: en la misma línea de lo anterior, exagerar atributos medioambientales que realmente no tienen el gran impacto que sostienen. El mejor ejemplo de ello en la moda lo encontramos en la "oda al poliéster reciclado" que hacen muchas etiquetas que venden ropa de uso cotidiano confeccionada con ese material, olvidando que su utilización puede ser contraproducente por la cantidad de micropartículas de plásticos que se desprenden en cada lavado.

- Irrelevancia: declarar que se evita usar determinadas materias primas o llevar a cabo ciertas prácticas que ya son ilegales o no constituyen estándar. Es decir, cumplir con el "desde" o lo que dice la ley y vanagloriarse por eso. Ejemplo: probablemente en Chile lo veremos mucho cuando marcas de moda se jacten de cumplir con lo que les exigirá la Ley REP cuando los textiles y la ropa se transformen en productos prioritarios.

- Esconder el "trade-off": sugerir que un producto es "verde" basado solo en un atributo ambiental. Ejemplo: decir que un vestuario es sustentable porque tiene un porcentaje simbólico de tela reciclada.

- No tener pruebas: hacer una declaración ambiental sin sustancia o fundamento, lo que mi hija Leti diría un "trust me bro". Es decir, no hay fuentes confiables y serias que respalden esa afirmación. En la moda se ve mucho cuando se habla de, por ejemplo, que los jeans por ser reutilizados o reciclados son "las prendas más sustentables", pero nadie respalda esa sentencia a través de datos, cifras o estudios de organizaciones respetadas por la industria.

- Mentir: hacer una declaración ambiental cuando es simplemente falsa. Sin duda este es el caso extremo y quienes caen en ellos son los "cara de 🍑" de siempre, que no tienen ética empresarial, ni escrúpulos. Para mi el ejemplo más impactante es el anuncio de la marca china de la que no quiero decir su nombre (a lo Voldemort) en la última Global Fashion Summit.



¿Cómo las marcas de moda pueden evitar caer en alguna de estas prácticas? Lo principal es asesorándose y armando una estrategia de sostenibilidad que sea transversal a su modelo de negocio, no solo una herramienta del área de marketing y comunicaciones.

Otra alternativa es leyendo la "Guía de Orientaciones para una Comunicación Sostenible” de Pacto Global, una herramienta gratuita e indispensable que en lenguaje sencillo y sin rodeos explica qué no hacer y qué hacer al momento de promover productos y servicios. Además cuenta con la redacción de las secas de Carola Moya y Marce Godoy de Stgo Slow, lo que da prueba de su consistencia y seriedad. 



Tras leer todo esto, ¿has percibido alguna de las prácticas en tus marcas favoritas de moda?