El "síndrome D.I.O.S" al comunicar la moda: un paso en falso hacia los lavados de imagen

[COMUNICACIÓN DE MODA] Los desafíos derivados de las múltiples crisis que enfrentamos han llevado a las marcas de moda a comunicar de manera rápida y veloz su posición ante determinados temas y/o contingencias. A ello se suman los nuevos marcos legales, que están subiendo la vara del "desde" y obligan a un compromiso real y sostenido con la sostenibilidad. Estos nuevos escenarios han provocado que muchas etiquetas sean golpeadas por el "síndrome D.I.O.S" (desconocimiento, impulsividad, oportunismo, soberbia), lo que las lleva a transmitir de manera errónea sus mensajes y caer en los nunca deseados "lavados verdes, sociales, de género", entre otros. Pero ¿qué es exactamente este síndrome y cómo se evita? En las próximas líneas lo revisamos.

Qué es el "síndrome D.I.O.S": desconocimiento, impulsividad, oportunismo, soberbia al comunicar moda

Pecaré de exceso de optimismo, pero me niego a pensar que todos los malos pasos comunicacionales en la moda han sido producto de la mala fe. Si bien deben existir varios en esa vereda, desde mi perspectiva muchas etiquetas son golpeadas por lo que llamo el "síndrome D.I.O.S", que pueden sufrir por etapas (letra por letra) o vivirlo de forma múltiple (la palabra completa).

D.I.O.S es el acrónimo de la unión de 4 palabras: desconocimiento, impulsividad, oportunismo y soberbia, y surgieron en mi cabeza de forma espontánea cuando preparaba una presentación para una actividad de Universo MOLA en Cali sobre greenwashing y socialwashing.

En ese caso, "el paciente cero" es una marca de moda con pies de barro, que desde su posición privilegiada construye un relato de tránsito a la sostenibilidad basado en "buenas intenciones", pero con poco sustento.



Desde esa perspectiva la primera manifestación del síndrome, que va de la mano de la acción, está relacionada con la desinformación (D). Muchas etiquetas ni siquiera logran entender la diferencia entre sustentabilidad y sostenibilidad, y ante la presión social antes de aprender y comprender en el ámbito en que están incursionando, utilizan lugares comunes y hablan no teniendo idea de qué están diciendo.

La segunda manifestación, que puede surgir a la par de la primera o de manera independiente es la impulsividad (I) incentivada por la cercanía de nuevos marcos legales, mayores demandas ciudadanas, crisis cada vez más del cerca del peak, que hacen que la emoción le gane a la razón y se comunique sin un plan o visión estratégica que lo sostenga.

Lo anterior lleva a la tercera fase, el oportunismo (O), que surge con fuerza ante contingencias específicas, sobre todo del ámbito social, que exigen gestos comunicacionales explícitos y claros, pero que son hechos de manera cosmética sin ningún fondo más allá de la campaña en específico.

Esa actitud lleva directo a la cuarta manifestación del síndrome, la soberbia (S), que impulsa a las marcas que se sienten sobre "el bien y el mal" a creer que tienen una posición intocable y privilegiada frente a su "ignorante audiencia", creyendo que sus mensajes no serán analizados, ni auditados por la ciudadanía y la sociedad civil. 

Ese estadio es el más peligroso, ya que impulsa a que los "lavados" se transformen no solo en un "acto involuntario" o un paso en falso, sino en la manera comunicar poco transparente, confusa, inconsistente.

Cómo evitar el "síndrome D.I.O.S"

El primer paso para inocularse del "síndrome D.I.O.S" es ser honesto y reconocer las limitaciones que enfrentan las marcas de moda en esta nueva manera de construir industria, tener la humildad de aprender y desarrollar una estrategia de comunicación basada en la transparencia, pero siempre sostenida en pilares que permeen toda la cadena de valor y formen parte de la estrategia del negocio.

¿Esta nueva actitud los librará por siempre del contagio? No necesariamente, porque al igual que los virus es probable que se necesiten refuerzos continuos debido al carácter movible y nunca alcanzable de la sostenibilidad. Lo importante es entender que este proceso puede llegar a ser extremadamente provechoso para la cultura organizacional, en términos de aprendizajes, si se hace en equipo y asesorado por personas que puedan aportar con su mirada directa y sincera, que permita que en el caso de ser presa del síndrome, no avancen a las últimas etapas.

He tenido la oportunidad de acompañar a diversas marcas en este camino, quienes con humildad han sabido reconocer su limitaciones y nunca han bajado la guardia al momento de aprender y escuchar.

¿Tus marcas favoritas han sufrido alguna vez de "síndrome D.I.O.S"?