Construir una narrativa de la moda sin lo nuevo

[COMUNICAR] La industria de la moda está cimentada en la retórica de la novedad. Etimológicamente (desde su definición), la moda se vincula a lo nuevo, pasajero y efímero. Sin embargo, la emergencia climática nos obliga a cambiar esa narrativa y adoptar nuevos verbos en la relación con nuestro vestir, donde "reducir" es el mandatorio, seguido por "usar", "cuidar", "reparar", "intercambiar", etc. Aunque suene sencillo, en un contexto de sobreproducción y sobreconsumo esta tarea puede tornarse cuesta arriba, ya que supone no solo un cambio de modelo de negocio, sino también cultural. ¿Cómo hacer atractiva una moda ya vestida por otros? Hoy lo analizamos.

 Lo "no nuevo" es el nuevo negro de la moda

Hace no mucho tiempo, "estar a la moda" era respetar o seguir una serie de reglas draconianas llamadas "tendencias de temporada", que le daban el poder a los opinólogos de turno para determinar qué era lo "in u out", los "must have" y quienes o no cumplían con el canon establecido. Todo ese análisis se hacía en base a una realidad ajena, dictada por el Norte global, donde Latinoamérica poco y nada tenía que decir o refutar.

Este modus operandi, se mantuvo casi intacto hasta que las redes sociales comenzaron a llenarnos de micro tendencias pasajeras que, en ciertos casos, eras tan fugaces que con suerte lograban ser conocidas por "todxs" y por ende, comenzaron a relativizar el sentido de ese "nuevo imperativo". No obstante, su velocidad de aparición empezó a alinearse con un sistema en que lo nuevo, barato y desechable -gobernado por la moda ultra rápida-, se normalizó. Hoy tener ropa nueva de mala calidad en grandes volúmenes y que se utiliza poco antes de descartarla, es un hecho de la causa, lo que ha traído conseguido consecuencias tan nefastas como vertederos ilegales o contaminación por microplásticos de los océanos.

La amplitud del impacto social y ambiental de esa moda inconsciente e irresponsable obligó a los gobiernos de los países desarrollados a tomar cartas en el asunto, lo que trajo conseguido un Pacto Textil 2030 en la Unión Europea, que cambiará el marco regulatorio no solo de esa zona, sino que también dará la pauta de acción para el resto del mundo. 

Los productos duraderos y circulares buscarán volver a ser la norma -antiguamente la ropa se heredaba!-, lo que incentivará nuevas formas de hacer, pero también de vestir, en las que los verbos de interacción estarán marcados por "lo existente" y no lo recién llegado a tiendas online o físicas.

En ese sentido ¿cómo hacer moda cuando la moda no es moda? Suena a trabalenguas, pero es una pregunta legítima en una industria construida desde lo vigente hoy, no mañana. Para mi las respuestas las encontramos en nuestras idiosincrasias latinoamericanas en las que la precariedad y la turbulencia son parte de nuestros ciclos históricos poblados de crisis de todo tipo.

Ello porque antes que fuéramos neo colonizados por estéticas y modos de producción ideados en una oficina del Norte global, comprar ropa nueva era casi prohibitivo. Gran parte de la población se vestía con ropa heredada, intercambiada o regalada (con uso), y lo poco nuevo eran prendas que estaban pensadas para ser utilizadas intensivamente y luego traspasadas de generación en generación. 

En ese sentido, apelar a "lo NO nuevo" es adentrarnos en nuestras historias familiares, en los clóset misteriosos de nuestros abuelxs, madres o padres, en relatos en que la ropa también es protagonista, significa y cierra las frases.



El reencuentro con esa interacción implica ver la ropa como un vehículo de mi autobiografía, el reflejo de mi visión de mundo y el "escudo" o "receptáculo" de los afectos. Por lo mismo, las prendas que ya tenemos en el clóset o la que "circulan", no necesitan que se les inventen historias, ya que poseen sus propios relatos que buscan ser descubiertos y resignificados.

Desde esa perspectiva, la narrativa de la moda "sin lo nuevo" está cimentada en las emociones, sensaciones y percepciones, dejando las características materiales de la prenda como el soporte que abraza y seduce, llevando la comunicación desde lo afectivo a lo funcional y no al revés.

¿Qué historias contarías con esa moda en que lo nuevo son sus dueños, no el producto?