Moda latina: ¿cuánto cuesta perder la confianza?

[NEGOCIO DE LA MODA] Las industrias se construyen con confianza. La moda no es ajena a ello. De hecho, en tiempos en que suele estar en el banquillo de los acusados más seguido de lo que le gustaría, esta palabra adquiere una fuerza insospechada. Pero ¿qué estamos haciendo en Latinoamérica para construir confianza y lograr un ecosistema de moda que realmente pase la "prueba de la blancura"? Hoy reflexiono sobre esos aspectos en los que todavía necesitamos avanzar, frente a cambios regulatorios y culturales que atraviesan nuestra región y el mundo.

Confianza: una base -intransable- de la moda

Confiar es un acto que bordea lo místico, ya que supone anticiparse a la evidencia. Por lo mismo, cuando la confianza se resquebraja o se pierde, no solo se afectan las relaciones entre las personas implicadas, sino también la sociedad en su conjunto, que comienza a actuar a la defensiva, haciendo que la colaboración y la asociatividad sean aún más complejas de materializar.

En la escena de la moda latina, la confianza es una palabra imprescindible, especialmente cuando muchas marcas todavía enfrentan dificultades para alcanzar una estabilidad económica que les permita avanzar con mayor respaldo. Por lo mismo, cada venta o servicio bien ejecutado, así como cada promesa comunicada y cumplida, constituye un activo para construir confianza y, por ende, ganarse un lugar en el imaginario colectivo.

En los casi 20 años que llevo observando la moda local y latina, he tenido la posibilidad de ver el auge y la caída de etiquetas y proyectos que supieron -o no- gestionar esa confianza. Porque, aunque incomode reconocerlo, la confianza cuesta mucho ganarla, pero muy poco perderla. Un pedido que no se entregó a tiempo, un producto que prometía calidad, pero que no logró superar sus primeros meses de vida invicto, o una publicidad -con buenas intenciones- grandilocuente sobre atributos de sostenibilidad pueden llevar a las marcas a quedar en la "lista negra" de la ciudadanía consumidora.

En Chile, un país donde la desconfianza parece estar siempre presente, la confianza es un bien escaso. Por ello, conseguirla es lo más cercano a tener una cuenta de ahorro para tiempos económicos complejos, como los que vivimos ahora, cuando la inversión en vestuario, accesorios o complementos se piensa más de dos veces. En esos contextos, si voy a comprar moda autoral, no lo haré a quien no le tengo confianza, sino a quien me asegure que el esfuerzo vale la pena.

Y aunque construir confianza supone una decisión voluntaria de las marcas, hoy ese compromiso también se encuentra con marcos regulatorios que establecen exigencias mínimas de transparencia y veracidad. Un ejemplo concreto es la Directiva Europea 2024/825, también conocida como EmpCo o Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Verde, cuyas disposiciones comenzaron a aplicarse el 27 de septiembre de 2026. Esta normativa establece nuevas restricciones frente a las declaraciones ambientales engañosas, los sellos de sostenibilidad sin respaldo adecuado y otras prácticas comerciales desleales. En otras palabras, ya no basta con declarar buenas intenciones, las afirmaciones deben ser específicas, verificables y coherentes con aquello que efectivamente se ofrece al mercado (puedes revisar el reel que hice al respecto para Franca Estudio).

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Si bien en Latinoamérica los marcos regulatorios específicos sobre ecoblanqueo presentan distintos grados de desarrollo, en Chile ya existen disposiciones de protección al consumidor aplicables a la publicidad ambiental engañosa, además de iniciativas legislativas que buscan fortalecer estas exigencias. Son señales de una preocupación creciente por establecer condiciones que permitan distinguir entre quienes respaldan sus compromisos y quienes solo los utilizan como argumento comercial.

Sin embargo, la confianza no se construye únicamente por obligación normativa. Se cultiva, sobre todo, en las decisiones cotidianas de quienes forman parte de la industria. Y cuando una marca incumple sistemáticamente sus compromisos, no solo compromete su reputación, también puede alimentar la desconfianza hacia otras propuestas del ecosistema

¿Qué acciones llevar a cabo para construir confianza? Aunque suene a sentido común (tristemente hoy, el menos común de los sentidos), hay tres pequeñas acciones o gestos que contribuyen a fortalecerla en la escena de la moda. Son prácticas que pueden implementarse incluso a pequeña escala y que, precisamente por eso, están al alcance de muchos proyectos autorales.

• Prometer resultados que podemos cumplir en calidad y desempeño: conocer las características reales del producto o servicio y responder a esa promesa con aquello que efectivamente se entrega. Acá, la transparencia sobre los materiales, procesos y trazabilidad puede ser una herramienta valiosa para respaldar lo comunicado.
  
  
• Cumplir los plazos comprometidos: ser transparente y claro con los tiempos asociados a la creación del producto o la ejecución del servicio. Iniciar la relación comercial informando con claridad los términos y condiciones, los que deben ser respetados y honrados por las partes.
  
  
• Ser proactivo en la comunicación de los cambios del acuerdo inicial: siempre pueden surgir contratiempos dentro de una relación comercial, pero para que no se conviertan en un elemento que deteriore la confianza, es necesario que quien ofrece el producto o servicio comunique oportunamente las dificultades, proponga soluciones y cumpla con los nuevos compromisos acordados. Cuando la relación comercial se transforma en el cuento del gato y el ratón, siendo el gato el cliente, la confianza puede romperse de manera casi irreparable.

¿Qué otros aspectos sumarías para preservar o potenciar la confianza en la moda latina?

(Fotos generadas por IA en Canva)