Por qué la moda cambiará de paradigma en 2016 después del anuncio de Burberry

La industria de la moda está dominada por el modelo de negocio impuesto por la moda masiva. Si a este antecedente le sumamos la exigencia de inmediatez y  omnicanal del consumidor, sólo resta concluir que hay aspectos de la gestión y comunicación de las marcas de lujo que no estaba calzando. Así también lo cree Burberry, quien anunció cambios, que confirman algunos de los dichos de Li Edelkoort en su "Anti-Fashion" y auguran un futuro en el que algunos valores de la moda slow parecieran asomarse. Pero ¿por qué esta noticia podría transformar el actual paradigma de la moda? Hoy lo analizo.

El anuncio de Burberry que está cambiando el paradigma de la moda: see-now-buy-now


La unificación de todas sus líneas en una sola marca; la combinación de las propuestas femenina y masculina sin considerar temporadas (adiós al otoño - invierno y primavera - verano); la realización de sólo dos desfiles -febrero y septiembre-; y la venta de las colecciones después de esta presentación (see-now-buy-now) tanto en las tiendas físicas como en las online, fueron los anuncios que Burberry señaló implementaría este año.

El desfile de Burberry Menswear en enero 2016, el último que veremos en esa fecha

Si bien esta etiqueta no fue la primera en sumarse a la tendencia del "see-now-buy-now" (también lo hicieron Tom Ford, Tommy Hilfiger, Matthew Williamson, Thakoon y Rebecca Minkoff), la sumatoria de cambios confirmaron en parte lo que la experta Li Edelkoort predijo: el actual paradigma de la moda no da para más.

La exigencia de inmediatez y omnicanal de los consumidores globales, que muy bien supieron manejar las marcas de moda masiva en su momento, debía ser asumida para el resto de la industria. Pero si bien este aspecto podría considerarse una subyugación hacia el modelo del fast fashion, se produce todo lo contrario, una tensión que obliga a pensar en moda / estilo, más que simple ropa dominada por las tendencias pasajeras.

Las plataformas digitales reafirman su importancia (reinado) no sólo como espacios de comunicación de marca, sino también como canal de venta directa e inmediata

Ello porque las temporadas pasan a mejor vida y se yergue el imperio de la atemporalidad, donde el cambio climático obliga a tener un clóset con "de todo un poco", sin tener que esperar seis meses para obtenerlo. De esta manera las cadenas de producción deben adaptarse a "un hacer" programado con anticipación, pero sin margen para que el fast fashion logre copiar inspirarse para desarrollar sus colecciones (a no ser que el espionaje industrial se sofistique aún más). 


Burberry 2016 por Mario Testino

Asimismo es muy probable que una parte importante de esta producción se haga en talleres locales de manera de responder a la demanda inmediata, moviendo lentamente los centros de abastecimiento a los mercados más entusiastas.

Además, los desfiles y por ende las "semanas de la moda" comienza a perder competitividad desde la lógica pre-anuncio, lo que llevará a repensar estas instancias de "estreno" desde una mirada mucho más en sintonía con los millennials, quienes pronto dominarán el consumo.

Por otra parte, si bien no estamos en presencia de una producción y/o consumo slow, si hay una especie de "ralentización" de los procesos, que podrían hacernos soñar con la inclusión de criterios sustentables para una producción limitada para solo dos estrenos en el año.

Aunque todavía queda mucho por observar y analizar lo que efectivamente sucederá, estas primeras señales no sólo supondrán transformaciones en los otros actores de la industria, sino también obligan a la moda de autor a repensar su rol y aprovechar su ventaja de cercanía con el consumidor para cimentar una estrategia de producción y comunicación, que integra factores propuestos por Burberry.

Hoy el modelo de negocio de la moda no se construye con rapidez, sino respondiendo de manera efectiva y eficiente lo que el consumidor - ciudadano quiere / necesita. ¿Saben las marcas de moda qué es realmente? Algunos lo están comenzando a descifrar.

(Fotos gentileza de Burberry - Foto principal desfile de la colección Menswear en enero 2016)

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