Los beneficios de la comunicación editorial de la moda de autor

La industria de la moda está gobernada por las imágenes. Si bien esto suena a perogrullada, en la moda de autor no siempre lo es. Interesantes propuestas se autoboicotean por la ausencia de material profesional de presentación de la marca o por producciones editores y/o lookbooks, cuyo estilismo desvía el ojo de las prendas. Pero ¿qué beneficios tiene invertir en la imagen de marca? Hoy lo revisamos.

La comunicación editorial de la moda de autor: ¿beneficios?

En innumerables ocasiones me ha tocado mirar o incluso evaluar -para participación en Pasarela Valparaíso, por ejemplo- el trabajo de diversas etiquetas de moda de autor. En muchos casos, he escuchado 
relatos de marca que me han parecido interesantes, sin embargo, cuando tengo que contrastarlos con las imágenes, mi sensación es de completo desconcierto.

Observo fotos desvinculadas de las palabras e incluso de las prendas que deberían ser las protagonistas, con estilismos que confunden, distraen e incluso molestan. Dando la idea de que no leen revistas, ni googlean sitios de moda para afinar el ojo y buscar referentes, e incluso todavía siguen pegados en códigos del siglo pasado.

Entonces, ¿cuáles serían los beneficios de contar con una dirección de arte o al menos con una mirada más consistente asociada a la comunicación de marca?. Para mí los más evidentes son:

1. 1- Coherencia entre el relato del hacer con la imagen. Las exigencias del sector obligan no sólo contar la inspiración y/o el cómo se ha hecho la prenda, sino también a traducir estas historias en imágenes de cierre. Es decir, que entreguen el final o broche de oro a todo el proceso creativo, que se note consistencia y coherencia entre lo que se dice, se hace y se expone. En este sentido a veces es mejor una edición minimalista tanto del estilimo como el contexto, antes que caer en excesos que confundan o entreguen un mensaje diferente al que se pretendía transmitir. 

La consistencia de los catálogos de temporada de Sebastián del Real Ossa es indiscutible. La foto corresponde a su colección Flora, primavera verano 2017

1. 2- Mejor llegada al cliente o público objetivo. Si bien un público primario menos instruido en moda puede obviar las fotos de campaña, al momento de "escalar" o buscar clientes más cercanos a los códigos de la industria, la ausencia de una línea editorial comprometerá este objetivo. Por lo mismo, tener buenas imágenes también es fundamental para seducir y crear experiencias, que permitan incentivar la compra, posicionar la etiqueta en el ideario colectivo y fidelizar.

Polca no sólo logra destacar sus zapatos en sus campañas de temporada, sino encarnar su perfil de consumidor y esencia de marca

1. 3- Mayor cantidad y diversidad de publicaciones. Los medios de comunicación especializados exigen buenas imágenes para publicar, y ello no se traduce en tener las fotos en alta, sino en demostrar una dirección de arte, junto a todo lo señalado en el punto 1. Aquellos que si lo consiguen, tendrán no sólo mayores opciones de ser publicados en revistas, diarios, sitios web o blogs, sino también como consecuencia de lo anterior, ser llamados / invitados para producciones de moda, editoriales, eventos y/o pasarelas. 

La buena calidad de las producciones editoriales de Matías Hernán lo han convertido en uno de los favoritos de las revistas, quienes han percibido el potencial de su propuesta. La foto es de una editorial de Revista Paula con pantalones de Matías 

1. 4- Exteriorizar el profesionalismo. Un buen trabajo de la imagen de marca, reflejado en fotografías, denota consistencia y demuestra que existe profesionalismo en quien lidera la marca, ya que logra plasmar su visión mediante los código de la industria. Este aspecto es fundamental cuando, por ejemplo, se buscan otros mercados. Los estándares no son un capricho, son una obligación para quien desea crecer en el sector.

El profesionalimo de Queni Ibarra, la creadora de Ropa de Género, se plasma en todo su hacer y se corana en sus campañas de temporada. En la foto, su colección verano 2017

En este contexto, el clásico "reclamo" es señalar que "para lograr lo anterior se requiere de grandes presupuestos, que las marcas pequeñas carecen (imposible darse ese lujo, afirman)". Mi experiencia y casi 10 años dedicada a la moda de autor, me han demostrado que esa afirmación es un mito. Ello porque la irrupción de las redes sociales y de la economía colaborativa ha permitido que los chicos o que recién parten puedan lograr bellísimas producciones editoriales con sumas irrisorias, debido a la disponibilidad y conexión con otros chicos o recién iniciados en la fotografía, maquillaje y producción de moda que desean crear o ampliar su book, y que ven a la moda de autor como gran aliada en este materia.

Esta articulación, casi siempre 100% virtual, ha permitido consolidar a diversas etiquetas, y las ha llevado a competir codo a codo con las grandes. Todo gracias a su sentido de oportunidad y su "desvergüenza" al momento de pedir ayuda y colaboración.

Makinita de Coser es un ejemplo vivo de que con redes y colaboración -y pocos recursos- se puede crear consistentes campañas de temporada

Asimismo, la educación visual es el mejor aliado para crear una comunicación editorial acorde con los tiempos. Para ello sólo se requiere de tiempo muerto (que siempre existe!) para mirar, mirar y mirar revistas de moda, sitios especializados, redes sociales ligadas a la materia u otras, que ayuden a afinar el ojo, salir de la zona de confort y plasmar la marca desde códigos "universales".

¿Para ti es importante como se comunica el diseño de autor en imágenes? ¿qué otros beneficios tiene una acertada comunicación editorial?

(Foto principal: sesión de fotos para campaña Los Héroes del Pueblo son inmortales: el chinchinero)