Motivaciones para el desarrollo de una política de sustentabilidad en una tienda de retail
Si bien la periferia pareciera ser el lugar más “cómodo” para ir contra la corriente o realizar cambios de paradigmas, la experiencia señala que el efecto de esas acciones tienden a ser menos permeable y mucho más lento, que cuando las iniciativas se abordan en el centro social.
Por lo mismo resuelta, al menos esperanzador, que un retailer tan importante en Latinoamérica como Paris quiera tomar la posta de la carrera por una moda responsable y consciente. Más aún, cuando su modelo de negocio tiende a privilegiar el precio por sobre otras variables.
Pero ¿cuándo parte esta iniciativa? Sus inicios se remontan a 2011 cuando nace el área de sustentabilidad de la empresa. Sin embargo, es hace dos años que se comienza a dar cuerpo a la estrategia que hoy llaman “Conciencia Celeste”, que según Fernanda Kluever nació fruto de una investigación y mesa de trabajo que incluyó colaboradores, proveedores, plana directiva y clientes.
En ese proceso llegaron a 43 compromisos agrupados en cuatro pilares:
1- Consumo Responsable (9 compromisos)
2- Participación (ligado a la inclusión y diversidad / 14 compromisos)
3- Calidad de vida en el trabajo (7 compromisos)
4- Medio ambiente (ligado a la huella de carbono de sus procesos / 13 compromisos)
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| El estado de avance de los compromisos del pilar "Consumo responsable". La mayoría se encuentra "en proceso" |
La Conciencia Celeste desde el pilar del Consumo Responsable
Para Fernanda, el pilar del Consumo responsable es el que los liga más con la industria a la que pertenecen: el retail. Dentro de él destaca el compromiso ligado a “colecciones sustentables”, que se definen desde la materialidad, proveedores certificados, y el comercio justo. “Volver a tejer” es un ejemplo de ello. Fernanda enfatiza que si bien este segmento no es masivo, hay clientes que les interesa que la marca se involucre en estos temas, de tal manera que cuando la demanda sea mayor, puedan responder a ella con una oferta integral.
La situación de los proveedores de asiáticos de tiendas Paris
La aparición de información de prensa y documentales, respecto a la situación de los trabajadores textiles en los centros de producción de Asia ha despertado las alarmas en el mundo.
Los principales retailers chilenos desarrollan gran parte de su producción en ese lado del mundo. En el caso de Paris, sus principales proveedores internacionales (que constituyen el 50% de su planilla, el otro 50% son nacionales) se encuentran en China, seguidos por India y menormente por Bangladesh, y algunos mercados latinoamericanos.
Lo anterior motivó a la tienda a crear un área de auditoría y gestión de proveedores externos, que comenzó a operar el 1 de junio 2015, ya que lo consideraban uno de sus ámbitos más débil dentro de su cadena de valor.
“Nosotros desde antes de Rana Plaza operamos con Sedex, una herramienta para gestionar los riegos del proveedor. Además distribuimos una carta de compromiso donde declarábamos a los proveedores lo importante que era para nosotros que cumplieran con nuestros estándares, lo que nos dio un feedback inicial. Pero lo relevante es que ahora hay una persona encargada de levantar los proveedores. Ella tendrá que viajar, auditar, reunirse con ellos (y los traiders), y maximizar el uso de la información recopilada en Sedex. De hecho, de los 50 proveedores más importantes, 24 ya subieron su información a la herramienta. Ella guiará al área de Compras para que se fijen en más variables -además del precio- a la hora de gestionar sus procesos”, complementa Fernanda.
El manejo de las paradojas: ¿mantener los precios y bajar la calidad?
Fernanda señala que este tipo de paradojas es una de las más complicadas de resolver: “Hoy cuesta mucho encontrar un proveedor que funcione, que opere de forma responsable y que tenga los precios menores. No obstante, no somos los únicos que buscamos este nivel de operatividad, sino también marcas como H&M y Zara. Gracias a ellos los proveedores responsables si están ofreciendo precios competitivos.
Por ejemplo, tenemos un proveedor de jeans que gasta alrededor del 70% menos de agua, que en un proceso normal, gracias a una tecnología en la que invirtió. Y como este proveedor tiene tanta demanda, llegamos casi al mismo precio que el otro. Entonces ahí te das cuenta de que el resto está haciendo lo mismo y al final todos salimos beneficiados. Lo mismo ocurre con el poliéster. El reciclado está al mismo precio que el normal”.
Educar al consumidor en el consumo responsable: ¿tarea de Paris?
Según estudios desarrollados por Paris, sólo el 12% de los consumidores chilenos están dispuestos a pagar un precio mayor por un producto más responsable. “Eso al menos te da una luz de esperanza, porque hasta hace un par de años, no estaban dispuestos a pagar ni un solo peso más”, enfatiza Fernanda.
“Nosotros tenemos una responsabilidad gigante, que hemos llevado a cabo no solo al comunicar las buenas conductas, sino también al premiarlas. Por ejemplo, les decimos que si llegan a la tienda en bici los recompensaremos; lo mismo con el ‘ropa por ropa’, y el uso de las bolsas reutilizables. Si bien menos del 1% de las ventas son con ellas, sabemos que el cambio es lento. Sentimos que la educación va de la mano con algún beneficio para el consumidor”.
El proceso de la campaña “Ropa por Ropa” de Paris
La campaña “Ropa por Ropa” es una iniciativa desarrollada por tiendas Paris, que tiene una duración de seis días en que se le ofrece al consumidor la opción de obtener un 30% de descuento en vestuario si dona la ropa que ya no usa.
Fernanda explica el proceso:
“Ese proyecto nos enorgullece. Trabajamos con la recicladora I:CO que es de Suiza, pero tiene plantas en varias partes del mundo. Los dos primeros años la mandábamos a Berlín y ahora, por temas de transporte y eficiencia, la enviamos a la planta de Emiratos Árabes.
Lo que hace esta recicladora es tomar lo que llega de Chile, y separarla por cuatro grandes criterios:
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| Así llega la ropa de Chile. En el proceso todo es reciclado desde las bolsas plásticas hasta el polvo que se acumula |
1- Mercado de segunda mano: la ropa impecable se va a la venta al mercado de segunda mano de países más pobres. La ropa chilena casi no cae en esta categoría porque nos han dicho que es la peor que les llega de todo el mundo. Entonces finalmente somos el país al que menor precio le pagan por kilo de ropa.
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| La ropa que va al mercado de segunda mano es limpiada y planchada para luego ser enviada a destino |
2- Upcycling textil: por ejemplo de una polera de algodón se recicla la tela que se pueda volver a reutilizar.
3- Upcycling de producto: por ejemplo una polera o pijama roto se transforma en trapero.
4- Downcycling: que corresponde a ropa que no va a volver nunca más al proceso de reciclaje y que se transforma en waipe, que se usa para aislación en la industria automotriz, de la construcción, etc.
Yo aluciné con la fábrica porque te das cuenta que la selección de ropa se hace correctamente y en forma muy minuciosa.
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| Instalaciones de la recicladora en Berlín |
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| El proceso de separación de la ropa tiene además un criterio asociado a la materialidad |
Todo el dinero recolectado de este proceso, se entrega directamente a la Fundación De Buena Fe (la recicladora les deposita en su cuenta corriente). Pero como el primer año nos dimos cuenta que les llegaría muy poco plata –por 80 toneladas de ropa recibimos dos millones debido a la calidad de lo donado- decidimos hacerles una donación adicional por semestre”.
El Greenwashing versus el cambio real de modelo de negocio
“Nosotros no hacemos ninguna campaña de responsabilidad social que no tenga contenido. Si vamos a hacer un proyecto de responsabilidad social tiene que tener detrás el fundamento y la acción para que no quede en una campaña de marketing.
En el contexto actual hay que asumir que siempre vamos a tener una cuota de críticas. Ahora, el ‘ropa por ropa’ no tuvo ningún comentario negativo en redes sociales; el comercial de la campaña de cáncer de mamas fue el mejor evaluado de todo el año; mientras el “Paris Parade” -que es un regalo que le hacemos a los niños en la época de Navidad-, el único comentario negativo que tuvimos es ‘por qué en Santiago, y no en regiones’, que es súper válido, pero que todavía no logramos solucionar. Pero todo lo que hacemos desde responsabilidad social tiene un proyecto. De hecho, toda esa información está en nuestro sitio.
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| Paris Parade 2014 |
Para nosotros, si esos proyectos mejoran nuestra imagen, nos quieren más, nos creen más, es una ganancia, independiente que no hayan generado ventas”.
Los desafíos detrás del desarrollo de una “Conciencia Celeste”
”Creo que son dos cosas. Uno, seguir incentivando este cambio de conducta mucho más responsable desde varios ámbitos. Al final es cómo cambiamos como marca, porque tampoco se puede exigir que cambien si uno no cambia. Somos una organización tan grande que cambia muy lento, y hay que tener cuidado porque si le empiezo a exigir a nuestros proveedores que ‘paguen mejor a sus empleados’, y yo no lo hago, corro un riesgo. Por eso más que exigirles, incentivamos a nuestros consumidores en algo que sabemos qué hacemos bien.
Y la otra patita, está en ser más transparente. Nosotros tenemos que transparentar y es uno de los otros compromisos desde el consumo responsable. El tema del cómo –y de nuestro código de ética publicitario- comunicamos las cosas. Nuestro gran desafío es el tema de la transparencia y seguir incentivando al consumidor a cambiar una conducta, cuando nosotros ya lo hicimos internamente para que sea creíble.
Todos nuestros compromisos son, por lo menos, al 2020 y dependen de varias gerencias. Eso también es un desafío dentro del retail donde todo ‘es para ayer’ o se mide en semestre. Entonces pensar más allá de un año es heavy”.
(Fotos gentileza de tiendas Paris)
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