El lujo en la moda de autor: cómo se define

Las palabras crean realidad. En Chile y, en alguna medida también en Latinoamérica, tendemos a pensar en el lujo como un mundo asociado con el tener y lo "prohibitivo". No obstante, el lujo en el siglo XXI está ligado con el "ser", con una actitud y una mirada de mundo. La moda de autor debe descubrir esta nueva significación y hacerla propia para triunfar afuera de las fronteras. Pero ¿cómo se define el lujo? Hoy lo analizamos.

El lujo en el siglo XXI

El viernes 23 de agosto tuve la oportunidad de participar en un workshop que contó con la participación de Sass Brown, diseñadora experta en Ecofashion, acting assistant Dean Fashion Institute of Technology (NY); Marco Montemaggi, profesor Master Luxury & Lifestyle Management, POLIMODA (Florencia) y Manuel Figueroa, director Área Diseño del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes; además de destacados actores del sistema moda Valparaíso. En la oportunidad discutimos sobre diversos temas, entre ellos, el concepto del lujo.

Una imagen del workshop.  En primer plano: Manuel Figueroa (hablando), a su lado derecho se observa a Sass y Marco

Dentro de los aspectos conversados, se dio cuenta de la confusión que provoca la palabra "lujo" en muchas personas, que la asocian a productos premium -+ opulencia- orientados a un público selecto muy limitado. No obstante, en el siglo XXI, el lujo apela a una visión más integrada y holística, que da cuenta de procesos creativos específicos y cadenas de valor, que se expresan en relatos, no en segmentación socioeconómica.

La marca VOZ se define como "moda de lujo que se encuentra con un cambio social"

Por lo mismo, la moda de autor latina también está en condiciones de sumar este concepto a su estrategia de negocios. Pero ¿por qué? Porque tal como señala el presidente de honor de la Fundación Loewe, Enrique Loewe, "el lujo no habla de precios, sino de experiencias". Esto quiere decir que el lujo se basa en los valores subyacentes y en lo que representa para el consumidor. Por lo mismo, "tú lo lujo", no es igual a "mi lujo". Esta subjetividad que puede sonar confusa, termina siendo una tremenda oportunidad para el diseño de calidad. Ello porque obliga a las propuestas de autor a mirar el lujo desde:

• - El proceso creativo: "cómo fue creado" siempre tiene un componente de mano de obra calificada intensiva asociada a, por ejemplo, el rescate de técnicas tradicionales, pero con una mirada de vanguardia (c/ materiales de gran calidad)  Además de un trabajo delicado, que requiere mucho tiempo y preocupación por el detalle. Ergo, el resultado es de una calidad incuestionable, transformándose en un producto heredable.

• - Su relación con el entorno: el producto debe ser respetuoso con su medio ambiente en todas las etapas de su cadena de producción. Integrando la sostenibilidad como factor clave.

• - Su relación con sus stakeholders: ello supone una mirada de la moda en donde todos los actores de la cadena de valor, tanto internos -trabajadores- como externos tiene un valor central para la marca. Ello se expresa en una opción, por ejemplo, por el comercio justo.

• - Su relato: un factor que separa a los productos de lujo de los otros, es su relato o la capacidad de la marca para comunicar los aspectos antes mencionados. Es decir,  su capacidad para contar una historia que seduzca la cabeza y el corazón, que nos haga sentir que estamos comprando un "objeto del deseo".

Josefina Barros cultiva una propuesta donde el lujo se refleja, entre otros aspectos, en su proceso creativo

Obviamente lo anterior, supone un precio mayor a los de la industria masiva, pero no necesariamente prohibitivo, ya que su valor simbólico lleva a que quien aspire a él, sea capaz de ahorrar u organizarse para poder "darse ese lujo".

Tomando en cuento todo lo anterior, ¿cuántas marcas de la moda de autor latina tienen integrada esta mirada del lujo y puede responder al desafío de transformarse en objetos del deseos?

(Foto principal: Campaña del Africa Fashion Week 2012 - Para mi un ejemplo de este nuevo concepto del lujo)