El cierre de tiendas de moda de autor: paradoja del crecimiento de la escena

Estoy convencida que la #moda de autor nacional ha crecido tanto conceptual como técnicamente, sin embargo de la mano de esta buena noticia avanzamos con otra que descoloca y transforma este camino en una paradoja: tiendas emblemáticas de la escena están cerrando alegando que la cuesta es demasiado empinada para seguir subiendo. Ello me llevó a pensar ¿qué es lo que no estamos haciendo bien? ¿Este David no podrá vivir armónicamente con Goliat? 

Las tiendas de moda de autor: ¿sueño imposible?


El retail es el "más temido" vecino de la moda de autor local. Muchos lo ven como competencia y otros como ese "socio", que siempre gana. Pero más allá de cómo los creadores se enfrenten a él, hay un hecho objetivo que cuesta mucho negar: en Chile la gente acude en masa a las multiendas y a las grandes cadenas de moda masiva. Generalmente tentados por los precios (el gran factor de corte) y la costumbre, ignorando que pueden haber otras alternativas.

Porque aunque no nos guste reconocerlo, la moda de autor es de nicho. Es decir, su público es reducido (súmenle a que vivimos en un país chico y en vías de desarrollo) y posee características muy específicas -lo hemos analizado en otras oportunidades-, lo que la obliga a estar siempre reinventándose para que sus clientes regresen o su nicho se expanda un poco más, apelando a lo nacional.

Sin duda, una buena forma de visibilizar su existencia es a través de tiendas de marcas o multimarcas. No obstante, en el último tiempo estos lugares ha comenzado a bajar la cortina apelando cansancio y hastío. Están aburridos de luchar con el poco compromiso de algunos diseñadores y de los consumidores que no entienden el valor del relato que está detrás de esa ropa, que es frecuentemente comparada con la producida (en serie) por el retail en países, donde el sueldo mínimo no es ni la mitad del de nosotros.

Pensando en todas estas variables, comencé a acuñar una teoría que podría aplicarse en algunos casos: el modelo de negocios de estas tiendas no puede ser igual al de una tienda de moda masiva. ¿Por qué? porque ni el público (de nicho y muy acotado), ni la esencia de las moda de autor, permite desarrollar economías de escala, que bajen los costos o lleven los precios al mismo rango del retail. Por lo mismo, quizás la tienda clásica no es la mejor opción y hay que cambiar el formato a showroom o tienda taller, que permita minimizar los costos de arriendo de local y le confiera al espacio múltiples funciones. Además de abrir otros canales como el virtual, que amplíe la distribución a nivel nacional.

Hall Central es otra tienda emblemática que anuncia cierre

Por otra parte, hay que tratar de equilibrar de manera armoniosa el precio con la calidad (en el amplio sentido de la palabra) de tal manera de que no se produzca un abismo entre el valor neto y el valor comercial de los productos. Todo ello apelando a ese consumidor que entiende la diferencia entre un vestido de multitienda y otro creado con un stock numerado y con cuidado por los detalles técnicos como conceptuales.

Para mi, el cierre de estas tiendas sólo confirma lo que muchos sabemos: vivimos en un país donde hay muchas personas que todavía no tiene resultas sus necesidades básicas, por lo que plantearles "comprar diseño" resulta insólito. Por otra parte, quienes si tienen el dinero para hacerlo, en muchos casos, no lo adquieren guiados por prejuicios hacia los productos, mala comunicación de marca o simple desconocimiento.

Si bien Proyecto Cuadrilla hoy está en busca de una nueva casa, su modelo de tienda ha logrado ser exitoso

¿Cómo resolver el dilema?

+ Creando productos que configuren una oferta distinta y no comparable con el retail en términos conceptuales y técnicos (el factor heredable me parece fundamental acá)

+ Definir muy bien al público objetivo partiendo de la base que es un segmento acotado, que no siempre está ubicado en un lugar o ciudad. Caracterizarlo con variables relacionados con sus experiencias y formas de ver la vida

+ Desarrollar estrategias de posicionamiento y distribución que tengan relación con sus hábitos de consumo, lo que supone innovar en formatos

+ Crear proyectos de distribución asociativos y colaborativos entre marcas, donde se dividan las responsabilidades tanto de la venta como de la promoción

+ Educar al consumidor para que compre de manera responsable y logre adentrarse en el proceso creativo, no como espectador, sino como actor participante. Para ello se necesitan personas no sólo con los recursos, sino también con la disposición y receptividad para entender el diseño y su cadena de valor

¿Qué otros factores crees que influyen en este fenómeno? ¿qué otras soluciones propondrías?

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El cierre de tiendas de moda de autor: paradoja del crecimiento de la escena
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