Vitrinismo y Visual merchandising según la experta española Pilar Escolano

La vitrina o escaparate es el punto final de una estrategia de posicionamiento y comunicación de una marca de #moda y, al mismo tiempo, es una herramienta perfecta para que iniciar una conversación y vinculación con el público. Pero ¿cuáles son sus componentes principales? ¿cuál es la diferencia entre vitrinismo y visual merchandising? ¿es necesario un gran presupuesto para lograr una gran vitrina? De todo esto, y mucho más, conversé con la experta española en esta materia, Pilar Escolano, que visitó Chile invitada por la Diseño de Ambientes Duoc UC y Transbank.


Los elementos claves para realizar una vitrina


"Lo fundamental es pensar a quién estoy dirigiendo mi escaparate, no en la empresa, sino a partir de quién es el cliente objetivo de ese escaparate,  ateniéndose a las directrices de la marca. Si mi cliente objetivo es una persona de gustos clásicos, que le gustan los tonos neutros, muy poco agresiva, entonces ya estamos dibujando un perfil en el que me va a resultar muy fácil dirigirme. Porque si la marca olvida a quién se dirige, hemos perdido la línea de comunicación. Además hay que considerar la zona en que está la tienda. No todas pueden estar en cualquier sitio".

Foto: Pilar Escolano

Los países o marcas que destacan en vitrinismo


"En Estados Unidos para mí los escaparates son espectaculares y muy inalcanzables para todos, incluso para Europa. Los de Bergdorf Goodman en Nueva York son maravillosos; en Londres Harvey Nichols es el número uno; en París, Lafayette, Le Bon Marché. En España tenemos Zara, donde todos sus escaparates son iguales, porque hay elementos que se repiten a lo largo de los años, unas siluetas, unos movimientos de maniquís, entonces han conseguido una identidad de marca a través de los escaparates, eso es fundamental".

Vitrina navideña de Bergdorf Goodman Foto: Lontano para Quinta Trends

¿Para hacer una buena vitrina se necesita un gran presupuesto?


"Necesitas una base buena. Un buen escaparate requiere de que esté cerrado o abierto pero que sea visual; una plataforma clara, que se pueda tapizar, quitar y poner para poder crear distintos ambientes; iluminación, que es la gran olvidada de todos los escaparates, es fundamental. Lo que he visto en los comercios de Chile hay iluminaciones de cocina, no hay puntos focales, no hay marcadas zonas de productos, entonces perdemos la intención. Entonces con una buena base e iluminación, a partir de ahí, cualquier cosa que pongamos va a funcionar.

Por ejemplo he tomado fotografías en el Mercado (Cardonal en Valparaíso), es espectacular, hay unas cajas de madera para hacer escaparates que se las podemos pedir al señor, las cogemos y hacemos un escaparate de zapatería de lujo excepcional y no nos cuesta nada de dinero. Entonces, la creatividad es el poder, pero siempre con una buena base. Porque si mi escaparate es abierto, se ve la tienda, a la gente deambular, y tiene la misma luz del interior, no estoy llamando la atención, no lo estoy puntualizando".

Vitrina de tienda del Soho en New York

¿Es importante contar una historia en una vitrina?


"Claro, porque es una historia. Es un cuento que tengo que contar en un segundo y si la historia no se capta hemos perdido esa oportunidad de venta, esa oportunidad de captar al cliente. Creo que es una historia muy clara: es Navidad o se vende este zapato o Día del Padre; es decir hay muchas historias que contar, entonces cada escaparate tiene que contar una sola. ¿Qué pasa? Muchas tiendas quieren contar muchas historias para no perder esas ventas, entonces cuando cuentas muchas historias, atoras al cliente, se marcha agobiado porque no se ha enterado de qué estas vendiendo, zapato alto, zapato bajo, zapato de fiesta, zapato de hombre, zapato de niña, zapato de mujer… no puede caber todo en un solo escaparate. Elige. Eso es lo que no consiguen hacer. Son los que yo llamo 'tenderos', está todo. Entonces les cuesta muchísimo cambiar el chip a una presentación de una historia. Esa es la gran batalla que tenemos los escaparatistas en todo el mundo, porque el concepto tendero existe en todas partes".

Vitrina de la tienda Wonder Anatomie del Siam Center, Bangkok

La diferencia entre el vitrinismo y el visual merchandising


"Ahora mismo la tendencia es que sea lo mismo, porque las cadenas más antiguas de España como Cortefiel, por ejemplo, tenían director de escaparates de mujer, director de escaparates de señora, director de visual merchandising de mujer y director de visual merchandising de señora ¿Tú te imaginas ese caos? Era horroroso ponerles de acuerdo. No puede desligar el escaparatismo (vitrinismo) del interior de tienda (espacio del visual merchandising), es todo uno. Porque si le cuento una historia en el escaparate, entro y hay otra completamente distinta, se produce una ruptura, entonces todo tiene que ir enlazado y tiene que ser el mismo profesional.

Lo que pasa es que hay montadores de escaparates, pero quién lo diseña es la misma persona que diseña el interior de tienda, con lo cual hay coherencia. Si la misma persona monta escaparte y tienda le lleva dos días un montaje, y no puede permitirse que haya cinco tiendas con distintos escaparates, entonces por eso separan. Entonces hay montadores de escaparates para conseguir la velocidad de que en una semana la zona esté montada".

Vitrina de Wolfkind en el Siam Center de Bangkok

El vitrinismo: punto final de la estrategia de posicionamiento y su interrelación con la estrategia digital


"Es el último eslabón de toda la estrategia. A su vez hay una interacción desde el escaparate con las redes sociales de la marca, entonces existe una relación holística, o sea, la marca tiene muchos elementos y el punto último es la tienda. Si la tienda no reúne todas esas comunicaciones que se van haciendo en prensa, Twitter, Instagram, todos tienen que tener una línea de comunicación, una estrategia clara. Si yo llego al punto de venta y toda esa estrategia que he visto en entrevistas, en famosos que visten esas prendas, se rompe porque el punto de venta no recoge todo eso, se produce una ruptura. Entonces ahí hay una desilusión.

No podemos separarlo, no podemos hablar de escaparatismo y visual merchandising por separado, no podemos hablar de publicidad y de redes sociales por separado, porque todo es lo mismo, es comunicar al cliente nuestra marca. Entonces todo tiene que ir en una misma dirección, aunque sean distintos departamentos, pero tienen que trabajar en conjunto. Por ejemplo, cuando hace una fiesta una marca, esa fiesta también tiene que utilizar las redes sociales para que la gente se cuelgue de las fotos de la fiesta en las redes sociales, tiene que estar el visual para que haya una representación desde la marca".

Un ejemplo de la convergencia entre vitrinismo y las nuevas tecnologías

Pilar Escolano: una carrera ligada al vitrinismo


Pilar Escolano es diseñadora de moda. Mientras estudiaba esta carrera empezó a hacer vitrinas para amortizar los gastos en materiales que le pedían en la universidad, y se enamoró de este arte. "En la moda el proceso es muy lento; desde que diseñas, patronas, haces el modelo y está a la venta, es un proceso de seis meses. Para mí era desesperante. Soy un poco bicho de mal asiento, necesito la espontaneidad, lo rápido, lo inmediato. Un escaparate lo planificas, lo presentas, lo aceptan, lo montas y lo disfruta la gente. Pueden pasar una semana, quince días y ya está, y ya por otra cosa. La moda era lenta para mí. Entonces, encontré mi expresión en el escaparate", narra Pilar.

Cuando terminó la universidad hizo su tesis final en vitrinismo en centros comerciales y luego de aprobar con honores fue contratada por la empresa francesa Promod, donde se encargaba de las vitrinas de 36 tiendas de España y Portugal. Luego vivió en Francia hasta que fue contratada por Cortefiel como directora de visual. Posterior a ello pasó a ser directora de Europa de Springfield, desarrolló una marca de complementos con su nombre y comenzó a dedicarse a la docencia y consultoría. Consciente de la convergencia de las distintas herramientas de comunicación de marca, realizó un master de Comunicación con especialización en Redes Sociales, que ha enriquecido su visión del vitrinismo.

La razón por qué Pilar Escolano vino a Chile. Una tremenda oportunidad para escuchar de primera mano las tendencias en vitrinismo

(Foto principal: Pilar Escolano)

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Vitrinismo y Visual merchandising según la experta española Pilar Escolano
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